|
||
AMD отказывается от бренда ATI: почему?Эксклюзивное интервью с вице-президентом по корпоративному брендингу компании AMD
В 2006 AMD за 5,4 миллиарда долларов приобрели одного из самых серьезных разработчиков графических процессоров - ATI Technologies. Компания была преобразована в подразделение AMD Graphics Products Group, однако, основные ее бренды - ATI и Radeon - остались на рынке без изменений. Так продолжалось четыре года, но теперь руководство AMD приняло решение сократить количество собственных брендов и полностью отказаться от имени ATI на своих продуктах. Для презентации этого внутреннего ребрендинга в Москву прибыл вице-президент AMD по корпоративному брендингу Джон Волкманн, который согласился дать Sostav.ru эксклюзивное интервью. В беседе он пояснил причины отказа от успешного и популярного среди потребителей бренда, рассказал о нынешней бренд-стратегии компании, а также поделился информацией о соперничестве с основными конкурентами AMD - компаниями Intel и Nvidia. - Самый первый вопрос - довольно простой. Как AMD захватит мир? Как с точки зрения бизнес-стратегии, так и с точки зрения бренда. - Начнем с бизнес-аспекта. Прежде всего, хотелось бы отметить наше безусловное конкурентное преимущество перед компанией Intel. Для этого есть следующие основания: во-первых, это связано с нашей технической концепцией APU - Accelerated processing unit. Это следующий шаг в формировании "мозгового центра" компьютеров, включающего в себя и центральный процессор, и графический. Для современных пользователей наиболее важна именно производительность графического процессора. Наш APU объединяет возможности обоих процессоров на одном кристалле, тем самым улучшая графические показатели компьютера, которые сейчас наиболее важны для пользователей. Особенно это заметно по активному использованию в сети различных видео-приложений и сайтам вроде YouTube. Поэтому я считаю, что за нами большое будущее, так как никто кроме нас не выпускает процессоры APU. Но вообще, мне кажется, что мы с нашими конкурентами по-разному интерпретируем само понятие "мира", который нам предстоит завоевывать. Прежде всего, потому, что наши конкуренты пытаются обратиться напрямую к конечному потребителю. На наш взгляд это в корне неверно. Потому что в действительности мэйнстримовскому потребителю, грубо говоря, наплевать на то, какой процессор стоит в компьютере. Мы считаем, что нужно ориентироваться на наших прямых клиентов, то есть на производителей компьютерной техники, таких как HP, Lenovo и других. И мы работаем таким образом, чтобы благодаря нам наши клиенты могли отличаться от своих конкурентов на рынке. С точки зрения брендинга мы ориентируемся в первую очередь на то, что наши продукты позволяют предоставить более яркий визуальный опыт. Наша стратегия в области брендинга как раз и сосредоточена на этой области - все это воплотилось в нашей технологии AMD VISION. Потребителя интересует не то, что находится внутри компьютера, как я уже говорил, а то, что можно сделать с его помощью, поэтому мы подчеркиваем, что эта технология идеальна для наилучшей работы с графикой и видео. - Раз была затронута тема соперничества, то хотелось бы остановиться на ней поподробнее. Хотелось бы узнать, насколько ожесточенное идет соперничество между AMD и Intel. Например, Microsoft и Apple очень активно "воюют" друг с другом, ведут довольно жесткую борьбу, которую выносят на первый план. Все потребители видят, как они борются между собой - нагляднее всего это проявлялось в кампаниях "Mac vs PC" и "Охотники за ноутбуками". В вашем же случае ситуация представляется немного иной - на первый взгляд ничего вообще не происходит. Поэтому хотелось бы узнать, что происходит между вашими компаниями? Может быть, вы уже давно обо всем договорились и поделили сферы влияния на рынке? - Должен сказать, что на самом деле у нас конкуренция ничуть не менее напряженная и жесткая, чем у других. Все так, как и должно быть на современном рынке, так что в этом вопросе мы не отличаемся от кого бы то ни было. Но мы отличаемся от Intel. Отличаемся тем, что мы являемся лидером в области инноваций, а Intel является лидером в области копирования инноваций. Благодаря своему размеру и влиянию им удается поддерживать свой бренд, и они уделяют очень серьезное внимание именно этому аспекту. В то время как мы скромно занимаемся инновациями с гораздо меньшим штатом сотрудников, и делаем это успешно, так как нас интересует то, что хочет получить конечный потребитель. А компания Intel в первую очередь интересуется позиционированием и защитой собственного бренда. Почему наше соперничество выглядит как какие-то закулисные интриги? Это можно объяснить тем, что мы продаем свои продукты HP, Lenovo и другим, то есть не конечным потребителям, в отличие от тех же Microsoft и Apple. Разумеется, они, как компании, продающие свои продукты напрямую пользователям, должны быть на всеобщем обозрении и продвигаться посредством ярких рекламных кампаний. Наша же с Intel борьба происходит в большей степени в кабинетах, в общении с представителями отрасли, доказывая им, что мы лучшие. Однако из-за этого получается, что массовый потребитель воспринимает AMD не совсем верно. Неоднократно встречалось мнение, что процессор AMD - лишь более дешевый аналог Intel, уступающий ему по ряду параметров. Как ваша компания борется с таким отношением и борется ли вообще? - Знаете, наши исследования показали, что это не совсем так. Чтобы ни говорила компания Intel, большинство потребителей не интересуется, более того - даже не знает, о том, какой именно процессор установлен в их компьютере. С другой стороны потребителей можно условно разделить на две категории: на массовых потребителей, которым все равно, и на "энтузиастов", которые в курсе, что такое процессор и с чем его едят, и интересуются этим при покупке. Конечно, с ними нужно настойчиво проводить разъяснительную работу и доказывать преимущества нашей продукции. А что касается основных потребителей, то тратить на это дополнительные усилия и срывать голос, что-то доказывая, мы попросту не считаем нужным. - Согласно последним данным выходит, что видеокарты ATI с чипсетом от AMD обошли по продажам прежнего лидера, компанию Nvidia. Плюс ко всему в сети появляются рекламные ролики, в которых происходит явное подшучивание над этой компанией с вашей стороны. Верно ли то, что сейчас для AMD важнее именно борьба за лидерство в области графических ускорителей? - Четыре года назад компания AMD приобрела производителя видеоадаптеров ATI. Если окунуться в историю этого вопроса, то точно так же, как в области инноваций и производства процессоров имелись две лидирующие компании - Intel и AMD, в области создания видеокарт эти же позиции занимали Nvidia и ATI. В 2006 мы осознали, что рынок требует более яркую и качественную картинку, поэтому мы приняли решение о приобретении лидера именно в этой области, то есть ATI. Мы считаем, что графический процессор должен, так сказать, быть равноправен с CPU. Собственно говоря, это и позволяет нам реализовать нашу концепцию APU, упомянутую раньше. Повторюсь, эта технология, позволяет по максимуму удовлетворить потребности пользователей в качественной графике. В то время как Nvidia, будет пытаться убедить, что все можно сделать исключительно силами графического процессора. Точно так же и Intel, будет говорить, что все можно сделать лишь с помощью процессора CPU. Сейчас мы действительно завоевали более 50% рынка и на данный момент являемся лидерами, и, как вы верно подметили, активно конкурируем с Nvidia, в первую очередь в сети. - Можно более подробно коснуться бренд-стратегии именно в этом направлении? - Когда мы только приобрели компанию ATI, то приняли решение, оставить этот бренд в покое и дать ему возможность работать точно так же как и раньше. В значительной степени потому, что они были держателями технологии, которая реализовывалась не только на наших процессорах, но и на процессорах Intel. Но теперь, когда мы движемся к объединению CPU и GPU в единое целое, для нас исключительно важно, чтобы графическая часть воспринималась именно как технологическая собственность AMD. Поэтому было принято решение о преобразовании бренда ATI в бренд AMD. Во всем, что касается ухода от одного бренда и перехода к другому, разумеется, необходимы маркетинговые исследования, чтобы выяснить дадут ли нам разрешение на это те потребители, кто заинтересован в графических процессорах. Мы провели очень объемные исследования этого вопроса, в частности, сопоставляли восприятие бренда ATI и конкретно бренда их видеокарт Radeon. В итоге выяснилось, что связка AMD+ATI+Radeon представляется пользователям наиболее привлекательным сочетанием. Те же, кто был в курсе, что мы приобрели ATI, вообще воспринимали наш бренд как более сильный в этой связке. Это показало нам, что рынок, в общем-то, готов к интересующим нас переменам. Кроме того, производители компьютерной техники, с которыми мы сотрудничаем, также отозвались о переменах положительно. Начиная с четвертого квартала этого года, ребрендинг перейдет в активную стадию, в то время как раз будет обновляться наша продуктовая линейка. Упоминание ATI будет сводиться на нет, и постепенно произойдет полный переход на использование исключительно имени AMD в контексте графических ускорителей. При этом мы будем размещать логотипы как с упоминанием AMD, так и без него - причина для этого проста, эти видеокарты используются и на машинах с центральным процессором от Intel. 
Кроме того в значительной степени будет происходить упрощение нашего портфеля брендов. Теперь конечный потребитель будет видеть или бренд AMD VISION, относящийся к готовым продуктам (ноутбукам и настольным ПК), или один из двух "графических" брендов - Radeon и FirePro. 
- Возникает вопрос, как Intel отнесется к этому мероприятию. Как они воспримут то, что на ноутбуке будет находиться и их логотип и лого, явно отсылающее к AMD. Они вообще в курсе того, что вы задумали? 
- Не думаю, что они удивятся. Лучше спросить об этом у них, конечно, но думаю, для них это не секрет, все-таки наши компании общаются между собой. Как минимум сама группа ATI с ними на постоянном контакте. - Но Intel же наверняка не понравится то, что рядом с их логотипом будет и эмблема конкурирующей фирмы. Не попытаются ли они как-то противостоять этому? - У нас имелись с Intel серьезные юридические баталии в отношении их монополистической политики в ведении бизнеса. Чуть менее года назад Еврокомиссия вынесла директиву о том, что Intel запрещается как-либо препятствовать AMD в рекламе и продвижению своих продуктов. Точно такое же решение приняла и Федеральная торговая комиссия США. Так что Intel не сможет как-либо повлиять на наличие наших стикеров рядом со своими по юридическим причинам. Тем более, что у нас на это присутствие есть все права - если мы были там как ATI, то ничто не мешает нам быть там как AMD. - Получается, что Intel поставлен довольно серьезный шах, от которого пока что не удастся скрыться. Но планирует ли AMD довести партию до конца и занять абсолютные лидерские позиции, причем не только в закулисном противостоянии на рынке, но и в восприятии конечных потребителей? - Знаете, мы постоянно проводим опросы общественного мнения, чтобы понять, насколько массового потребителя интересуют или не интересуют процессоры, и все что с ними связано. И как я уже говорил, они показывают, что большинству это попросту не интересно. И это естественно для рынков, вступающих в фазу зрелости, когда люди больше интересуются не тем, как сделано какое-то устройство, а тем, что можно сделать с его помощью. С этой точки зрения для нас все меньше смысла в том, чтобы уделять внимание продвижению на мэйнстримовском рынке. Мы предпочтем доказывать конечным потребителям, что наши технологии позволят сделать то, что они хотят с лучшим результатом. - Тогда хотелось бы узнать об отношении к последней масштабной рекламной кампании Intel "Спонсоры будущего", в которой коммуникация строится на том, что в Intel работают люди не такие как все - более умные, имеющие специфическое чувство юмора и так далее. То есть они подчеркивают, что их бренд - это нечто из ряда вон. Но в чем тогда смысл подобной кампании, ведь они также должны понимать тенденции развития рынка, которые вы привели? Зачем тогда и дальше гнуть свою линию, а не подстраиваться под ситуацию? - Не стоит мне говорить за Intel, конечно, но, тем не менее. Наблюдая за поведением этой компании на рынке, приходишь к выводу, что они считают, что для них конкурентным преимуществом и дифференцирующим фактором являются именно технологии. Они считают, что конечного потребителя действительно интересует их технология. Наши исследования этого не подтверждают. Возможно, у них есть какой-то иной источник информации, нежели общественное мнение, либо же Intel просто не обращает на это внимание - этого я не знаю. Другое дело, что для всех вполне очевидны успехи Intel на рынке, но у нас с ними очень разные бизнес-стратегии и подход к ведению дел. Поэтому я не исключаю, что эта рекламная кампания в частности, и все, что делает Intel, просто может быть направлено на какие-то иные, нежели у нас, цели. Но могу добавить, что если бы я был, скажем, генеральным директором Acer, то я был бы несколько напряжен тем, что мой вендор, поставляющий мне технологии, борется за умы и души потребителей. Убеждает их, что является источником всех инноваций и технологических решений и представляет собой самый важный элемент приобретаемого продукта - то есть компьютера Acer. Как мне кажется, такой подход создает некоторую напряженность между компанией и ее клиентами, что нам, в AMD, кажется неверным. Беседовал Глеб Кузнецов, Sostav.ru |
||
|
