Методы борьбы с курением признали неэффективными

Эксперты сочли предупредительные слоганы неубедительными

Более пяти месяцев назад в силу вступило положение техрегламента на табачные изделия, согласно которому мало впечатляющая и привычная надпись на сигаретной пачке "Минздрав предупреждает" сменилась на более конкретные и устрашающие. Теперь пачки с сигаретами дополнены двенадцатью надписями в черной траурной рамочке.

По мнению Сергея Пронина, владельца студии ProDesign, в связи с этим в будущем можно ждать появления тренда на портсигары и просто декоративные коробочки для сигарет, в которые нормальные люди будут перекладывать купленные сигареты, и даже найдут в этом особый шик. Кроме того, по словам Сергея, производители в итоге могут отказаться от сигаретных пачек вообще и начнут выпускать сигареты блочно, в прозрачной полиэтиленовой упаковке, штук по 500 сразу.

О том же, как новое "украшение" сигаретных пачек повлияло на их продажи в России, пока неизвестно. Табачные компании пока не готовы предоставить официальные данные на этот счет.

Sostav.ru решил собрать мнение четырех специалистов: копирайтера, маркетолога, производителя и врача. И добавил к ним точку зрения рядового курильщика.

Наталья Санина, 58 лет, курит более двадцати лет

К надписям на сигаретной пачке отношусь вообще равнодушно. Как покупала свою марку, так и покупаю. Даже, честно говоря, не вчитывалась в них. Хотя я в принципе за то, чтобы надписи присутствовали. Мне кажется, что на мою дочь или внучку, которая только подрастает, они произведут впечатление. Не хочется, чтобы они начали курить. Я о своей привычке жалею, мечтаю бросить - но мне точно не помогут страшилки-надписи на пачках.

Антон Иванченко, курит одиннадцать лет

Надписи на меня повлияли. Не скажу, что стал намного меньше курить, но курение приобрело более осмысленный характер. Кроме того, коллекционирую надписи с сигаретных пачек и приклеиваю их на стену, собрал все из имеющихся. К надписям отношусь скорее иронично, нежели серьезно, на мой взгляд, такими мерами проблему здорового образа жизни и повсеместно отказа от курения не решить.

Андрей Васильев, член совета директоров ИД «Коммерсантъ», советник владельца ИД Алишера Усманова:

Я курю уже очень давно. Причем, только сигареты Parliament. Но после того, как «Филипп Моррис», которым принадлежит этот бренд, открыли фабрику в Санкт-Петербурге, мне пришлось отказаться от любимых сигарет российского производства. Сейчас закупаю Parliament преимущественно в Duty-free. Там, как известно, русскоязычных надписей на пачках нет. Вообще, считаю, что надписи на сигаретных пачках - глупость дикая. Свойство человеческой психики таково, что когда человеку в лицо тыкают определенным лозунгом, он к нему привыкает. Так что благодаря этим надписям, смысл о вреде курения потеряется – глаз попросту замылится.

Тигран Кеосаян, режиссер, телеведущий, продюсер:

На надписи на сигаретных пачках никак не реагирую. Даже не вчитывался в них. Вообще сейчас пытаюсь бросить эту вредную привычку, и могу сказать, что что надписи никак не в этом не помогают.

МЕДИЦИНСКИЙ РАБОТНИК: Главный врач Межрайонного наркологического диспансера (Московская область) Татьяна Мануйлова

На тех, кто давно курит, надписи на сигаретных пачках вряд ли произведут впечатление. Хотя, на молодых людей, которые только потянулись к сигаретам - надписи повлиять могут, все зависит от того, насколько человек эмоционален и впечатлителен.

Гораздо эффективнее было бы повышение цен на сигареты или уменьшение количества сигарет в пачке. Из своего опыта я знаю, что многие курильщики ставят именно цену на сигареты во главу угла. Также с пачек следует убрать надпись "легкие". Потому что легких сигарет не бывает в принципе.

Думаю, что теперь можно ждать от маркетологов того, что они станут активнее делать акцент на украшении упаковок и другими средствами делать из сигарет продукт, который подчеркивает престижность курения.

Стоит отметить, что уже в конце лета "Филипп Морис Интернэшнл" запустили новый продукт Marlboro Ice Boost с капсулой Ice Ball, размещенной внутри фильтра сигареты, при нажатии на которую вкус сигарет меняется. Сразу вслед за "Филипп Морис" "БАТ Россия" начала продажи новой марки Kent Convertibles с аналогичными свойствами, - прим. редактора.

Курение не только вредно, но и полезно. В том смысле, что доставляет человеку удовольствие и обостряет мышление. Никотин - лёгкий наркотик (эйфориоген) и ноотропик (усилитель мозговой активности). Как и кофеин. Собственно, это и является причиной распространения табака. В наше время (в отличие от петровской эпохи) о безусловном вреде курения знают все. Но абстрактно, теоретически. Удовольствие от употребления (или абстинентный эффект от неупотребления) мгновенно и очевидно, а вред не конкретен и отнесён в будущее. Которого может и не быть. Т.е. желание, биологическая необходимость против абстрактной логики. Да ещё не обращённой непосредственно к адресату сообщения. Заведомо неэффективно. Людям свойственно отпихиваться от негативной информации и надеяться на лучшее. Например, на то, что окажешься среди столетних курильщиков-долгожителей. Такие тоже бывают.

Запоминается и считается важным (значимым) лишь то, что вызывает эмоции. Чем сильнее, тем лучше. "Истину невозможно сказать так, чтобы её поняли, - надо сказать так, чтобы поверили" (с) Вильям Блейк. Удовлетворяют ли приведённые надписи данному требованию? Нет. Они сухи и отстранённы. Кроме того, плохи чисто технически. Длинны. Сослагательны. "Курение может вызвать" А может и не вызвать? Да, они корректны научно и политкорректны. Но это-то и обуславливает их неэффективность. Конечно, это уже лучше, чем "Минздрав предупреждает" 8-м кеглем. Но "Табак убивает" ещё лучше. Автором этого слогана (в варианте "Курение убивает!") является писатель Олег Дивов. Такая надпись на сигаретных пачках упоминается в его социально-фантастическом романе "Выбраковка" (1999). Кстати, Дивов начинал карьеру как профессиональный копирайтер. Делайте выводы.

Надписи на пачках (даже удачные) нужно периодически менять. Чтобы компенсировать привыкание и стимулировать внимание. Но для того, чтобы они были "рекламно-психологически правильными" и "цепляющим", нужно избавиться от социальной шизофрении. И определиться чего мы (общество) всё-таки хотим: искоренить курение или бороться с ним так, чтобы никого не обидеть и не ущемить ни чьи интересы?

МАРКЕТОЛОГ: генеральный директор консалтинговой компании "Дымшиц и партнеры" Михаил Дымшиц

У существующих курильщиков спрос изменится минимально, практически незаметно. Из-за новых надписей в средне- и долгосрочной перспективе табачники теряют возможность манипулировать ценой, получать брендовую наценку.

В результате подобных действий, как известно, умирают дешевые табачные изделия, а разница в ценах оставшихся потихоньку уменьшается.

Все эти мероприятия - надписи, картинки - они слабо влияют на существующих курильщиков, но снижают расширение базы курильщиков за счет молодежи, теряется "имиджевая" составляющая курения. Процесс очень медленный, его необходимо поддерживать другими мероприятиями, но с точки зрения решения задачи снижения числа курящих, необходимый.

Я не курю уже 30 лет, да и курил недолго. Некоторые надписи на табачных пачках на украинском языке меня веселят ;-).

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ: управляющий по связям с общественностью и корпоративным коммуникациям компании "Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг" Мария Кулахметова

В связи со вступлением в силу 26 июня 2010 года Технического регламента на табачную продукцию, изменились тексты основного и дополнительного предупреждений: основное гласит: "Курение убивает", а дополнительное - это одно из двенадцати вариантов предупреждений, которые будут распределяться производителем на примерно равное количество пачек, выпущенное в течение года.

Все тексты предупреждений о вреде курения - такие же, как приняты сейчас в Евросоюзе. Что касается предупредительных картинок на пачках, то Минздравсоцразвития России в соответствии с ныне действующим российским "Техническим регламентом на табачную продукцию" (ст. 10) уже имеет право утвердить рисунки или пиктограммы для нанесения их на курительные изделия.

Беседовала Татьяна Полякова, Sostav.ru