Российской рекламе нужно поверить в себя

Президент жюри Cannes Lions и креативный директор TBWAWORLDWIDE Джон Хант верит, что Россия станет одним из лидеров в мировой рекламе

На прошлой неделе в рамках образовательного курса TBWAACADEMY прошла презентация книги одного из главных креативщиков агентства TBWA Джона Ханта под названием "Искусство идей".

Хотя презентацией это можно назвать лишь отчасти, Джон Хант предпочел не устраивать скучную лекцию, или поучительного выступления. "Я просто расскажу вам историю об идеях", - объявил он и выполнил сове обещание. И надо сказать, что в слушателях недостатка не было - в зале буквально не было ни одного свободного места, заняты были все ступеньки, а некоторым пришлось сидеть и просто на полу перед сценой.

Джон Хант действительно просто рассказал о том, как идеи рождаются, как они превращаются в нечто большее, и какой путь проходят до реализации. Нельзя сказать, чтобы он сказал нечто новое в глобальном смысле - все креаторы знают, как идеи появляются, но Хант предложил очень доступные варианты действий для того, чтобы эти идеи не умерли на корню.

В качестве примера он приводил несколько моментов из своей книги "Искусство идеи", например: не нужно постоянно руководствоваться логикой, чтобы что-то продать, что необходимо не замыкаться внутри одной индустрии, а смотреть по сторонам - так делает Стив Джобс и потому Apple столь успешный бренд. Что иногда достаточно слушать свою интуицию и инстинкты, чтоб найти то, что нужно. Здесь он обмолвился, что Россия, в общем-то, является "инстинктивным лидером всего мира", так как очень легко обращается к идеям, которые трудно объяснить логически, но которые прекрасно работают на практике.

После своего выступления, Джон Хант согласился ответить на несколько вопросов Sostav.ru и поделился своими взглядами на современную рекламу, а также отметил, что у России есть все шансы стать одним из лидеров рекламного рынка.

Что вы знаете о российской рекламе и что думаете о ней?

- Честно говоря, практически ничего. Я знаю о рекламном бизнесе в России исключительно через российский офис TBWA. Это мой первый визит в Россию, так что пока что я мало что могу сказать по этому поводу. Но я вижу, что ваша реклама быстро и активно развивается.

В России есть мнение, что наша реклама - очень низкого уровня по своей креативности. И основной причиной этого является то, что клиенты отказываются развязать руки креативщикам, боятся новых идей и рисков. Что вы думаете по этому поводу?

- Я полагаю, что самый большой риск - это не рисковать. Я вообще не думаю, что в России низкий уровень креативности. Я думаю, что Россия в начале своего путешествия, но учится очень и очень быстро. Пять лет назад в Восточной Европе мне говорили то же самое об их рекламе. А что сейчас? Там делают множество отличных рекламных кампаний. Со временем клиенты понимают, что им надо быть более гибкими, что предложение новшеств - это не ерунда, что это круто.

Что вы скажете о социальной рекламе? Может быть у вас есть свое мнение о том, какой она должна быть?

- Нет, я не могу сказать, какой она должна быть. Но я думаю, что рекламная индустрия должна делать гораздо больше подобного. Да, мы можем продать больше собачей еды или газировки, но мы также может направить свои силы на что-то хорошее. Мы можем принять большое участие во всем, что касается борьбы с алкоголизмом, насилием в семье, распространением СПИДа и ВИЧ.

Должна ли она быть сумасшедшей и шокирующей?

- Я думаю, она должна быть искренней. В конце концов, она делается для того, чтобы что-то изменить в окружающем нас мире. Конечно, она должна быть заметной, так как бессмысленно говорить что-то правильно так, что никто не обращает на это внимание. Но это не значит, что нужно делать социальную рекламу шокирующей или сумасшедшей, она просто должна быть интересной.

Конечно, если целевая аудитория - это подростки, то надо говорить с ними на их языке, чтобы заинтересовать их. Но если необходимо привлечь людей всех возрастов, то это должно быть нечто совершенно иное.

Что касается таких подходов в коммерческой рекламе?

- Безумие в рекламе важно, если этого требует продукт и аудитория. К примеру, мы делали кампанию для Skittles - она сумасшедшая напрочь. Потому, что нам нужно привлечь молодежную аудиторию в возрасте от 14 до 20 лет. То есть людей, которые любят компьютерные игры, сумасшедшее кино и тому подобное. Если не обращаться к ним так, то они просто не заметят рекламу. Все зависит от аудитории, если бы эти конфеты предназначались для 60-летних, то мы действовали бы совершенно иначе.

Как вы видите будущее онлайновой и интерактивной рекламы?

- Я думаю, это направление будет расти, и постепенно будет занимать все больше объема. Это очень привлекательное направление, за счет своей новизны и того, что оно вовлекает потребителей напрямую, но пока интерактивность плохо развита.

Может быть, вы можете выделить рекламу какой-то страны на отдельную позицию? Что-то нравится вам больше чем работы из других стран?

- Нельзя сказать, что какая-то страна в мире делает рекламу лучше прочих. Она всегда разная. Но лично мне нравится реклама, которая подчеркивает самобытность той или иной страны, и характерный пример - тайская реклама. Когда смотришь рекламу из Тайланда, то видишь, насколько она безумная, она показывает какие они на самом деле, их чувство юмора, образ жизни. Она словно бы говорит "да, мы такие и нам это нравится".

Если говорить более глобально, то мне по душе реклама, которая подчеркивает национальный характер стран, не в националистическом смысле, конечно, а в том, что касается чести и гордости за свою страну.

Летом Фил Томас сказал, что, по его мнению, российская реклама начнет получать награды в каннах в ближайшие пять-десять лет . Что на это скажете?

- О, безусловно! Я даже думаю, что это произойдет даже быстрее, чем за пять лет. Российской рекламе просто нужно больше в себя верить, вот и все. Подумайте о своей истории, о прекрасной литературе, музыке, архитектуре. Почему нужно останавливаться на этом? Вы легко можете добиться успеха во всем.

Глеб Кузнецов, Sostav.ru