Когнитивный тупик «живых» йогуртов

В ноябре 2010 года специалисты компании inFOLIO Research Group провели исследование социальных сетей на предмет восприятия потребителями так называемых «живых» йогуртов. Выяснилось, что сосредоточившиеся на продвижении полезных свойств своей продукции производители непростительно сузили рамки восприятия таких йогуртов, во многом сократив аудиторию потенциальных покупателей.

О методологии

Исследование социальных сетей было проведено по собственной методологии агентства. На первом этапе при помощи собственной электронной системы мониторинга был изучен контент крупнейших русскоязычных социальных сетей, в перечень которых вошли «В контакте», «Мой Мир@mail.ru», «Одноклассники», «ЖЖ», а также русскоязычный контент таких проектов как «MySpace», «Facebook», «Twitter».

Затем выявленные материалы были подвергнуты контент-анализу в специализированной программной среде, в результате чего удалось получить устойчивую группу лексем, имеющих наибольшие частоты упоминания.

В ходе реализации третьего этапа исследования, проводившегося в форме он-лайн опроса, между лексемами-значениями были выявлены доминантные, субдоминантные и третичные логические и семиотические связи. Затем построены карты этих связей, определены и описаны отдельные семиотические построения, просчитаны коэффициенты значимости данных связей, а также построены единые связующие различные уровни графы по каждому из выявленных в ходе анализа построений.

Вкратце о выводах

Читателя, не желающего вникать в детали методологии, скорее всего, заинтересует главный вывод, напрашивающийся по итогам исследования. Как выяснилось, пользователи социальных сетей воспринимают «живые» йогурты исключительно как средство для поддержания или нормализации пищеварения (во многом, благодаря рекламной активности всем известного бренда). При этом такая важная составляющая образа продовольственного продукта широкого потребления как вкус отходит на второй план не столько благодаря пренебрежению ею потребителями, сколько благодаря отсутствию на рынке прорывных решений, способных вызвать широкий интерес. Все это привело к тому, что потребители не видят развития этой категории, и их понимание зашло в тупик, тем более, что производители также не предлагают ничего существенно нового в последние два года. Не надо забывать, что такая ситуации может оказаться первым предиктором дальнейшей стагнации. Представляется, что уже в ближайшее время игрокам рынка живых йогуртов, до сих пор развивавшегося экстенсивно, придется вложиться в развитие рецептуры.

Небезынтересным для производителей станет информация о том, что значительная часть пользователей социальных сетей так или иначе увязывает йогурты с диетой и борьбой с холестерином, что можно считать, прежде всего, успехом всем известной марки, продвигающей продукцию с соответствующим функционалом. Во главу же угла необходимо поставить работу с донесением до общественности информации о безопасности потребления данной товарной группы, поскольку в настоящий момент большинство потребителей, осознавая выгоды включения живых йогуртов в рацион, считают, что все же рискуют, приобретая его. Связано это, прежде всего, с боязнью наткнуться на просроченный йогурт.

Таким образом, что акцент, который ставится на наличии бактерий в составе йогуртов играет двоякую роль. С одной стороны, все понимают, что это полезно, с другой – среднестатистический потребитель связывает наличие в продукте бактерий с сокращением срока годности, а также усилением опасности употребления просроченного продукта в пищу. В этом свете интересно отметить, что это опасение зачастую не связано, как предполагает производитель, с тем, что там отсутствуют консерванты.  

Как это делалось

Лексемы

Уже на этапе контент-анализа исследователи столкнулись с проблемой четкой дефиниции смысловых лексем. Будучи характерной для качественных и количественных исследований любых информационных потоков, данная проблема особенно актуальна при работе с социальными сетями в силу их «неформальности» и отсутствия какой-либо цензуры в отношении сообщений и реплик. Если при работе с традиционными газетными материалами выявление смысловых лексем сводится к подбору однокоренных или близких по значению слов (среди статистически значимых), то анализ сетевого контента требует учитывать не всегда однозначную смысловую нагрузку многочисленных жаргонизмов и сленгов, типовые опечатки, а также отсеивать ту часть нецензурной брани, которая не имеет прямое отношения к предмету.

Другой важной особенностью, характерной уже не для исследуемой информационной среды, а, скорее, для восприятия «живых» йогуртов пользователями сетей, стало чрезвычайно малое количество лексем – всего 14. Если учесть, что при работе с контентом, посвященным другим продуктам питания, специалисты компании выделяли от 30 до 70 лексем, то становится отчетливо видна узость восприятия потребителем продукта, далеко не всегда выгодная производителю.

Об этом же говорит и смысловая нагрузка наиболее значимых (т.е. часто употребляемых) лексем. Все они так или иначе связаны с пищеварительной системой: «Кишечник», «Пищеварение», «Стул/запор/метеоризм». Противопоставлением последней служит лексема «Здоровье». Дальнейший анализ связей лексем укажет на ее прямую доминантную семиотическую связь с лексемой «Кишечник».

Что касается остальных статистически значимых лексем, то они также в той или иной степени коррелируют с темой здорового пищеварения (либо здоровья как такового). Единственной выбивающейся из общего строя оказалась лексема «Вкус», что говорит о его значимости для потребителей. Возможно, именно на продвижения вкусовых характеристик «живых» йогуртов и стоит сделать акцент маркетологам.

Первичная карта (доминантные связи)

Карта связей доминантного уровня наиболее выпукло и общо демонстрирует основные тенденции восприятия потребителями «живых» йогуртов. Пожалуй, главным явлением данного уровня стало наличие четко прослеживаемой цепочки «Просроченный – Кишечник –Стул/запор/метеоризм». Наличие подобной логической взаимосвязи обусловлено большим количеством сообщений в группах и форумах, не связанных напрямую с «живыми» йогуртами, а посвященных в первую очередь недобросовестным продавцам, перебивающим сроки годности и т.д. Значительно более важной с точки зрения анализа восприятия продуктовой категории потребителями является жесткая взаимосвязь (любая взаимосвязь на доминантном уровне может рассматриваться как жесткая) между лексемами «Стул/запор/метеоризм», «Кишечник» и «Пищеварение», существование которой демонстрирует восприятие потребителями продукта как средства профилактики здорового пищеварения.

Рис. 1. Первичная карта (доминантные связи)

На то же указывает и наличие доминантной связи между лексемами «Профилактика» и «Здоровый», а также наличие связок между понятиями «Холестерин», «Питание» и «Вкус». Последняя связка указывает на то важное значение, которое потребители придают вкусу «живых» йогуртов, а также наличию в нем холестерина. Возможно,  производителям есть смысл сосредоточиться на доведении до целевой аудитории мысли о наличии в химическом составе йогуртов в том числе и полезного холестерина, нейтрализующего холестерин вредный.

Симптоматичным также представляется наличие устойчивого жесткого цикла «Побочный эффект» (лексемы «Побочный» и «Эффект»). Его  существование говорит об осознании потребителями наличия каких-то нежелательных свойств «живых» йогуртов, а также о внимательном отношении участников социальных сетей как к желательным, так и к нежелательным последствиям употребления в пищу этого продукта.

Вторичная карта (доминантные и субдоминантные связи)

Пожалуй, самым важным явлением на карте субдоминантных связей стало появление жесткого цикла «Стул/запор/метеоризм» – «Кишечник» – «Пищеварение». Столь резкое усиление доминантной связи подтверждает уже высказанную в предыдущем параграфе догадку о преимущественном восприятии продукта как средства, поддерживающего здоровое пищеварение. С одной стороны, это свидетельствует об эффективности рекламных компаний ведущих производителей, с другой – об узости потребительского восприятия, непозволительной для продовольственного товара массового спроса.

Рис. 2. Вторичная карта (доминантные и субдоминантные связи)

Подтверждает сделанные в предыдущем параграфе выводы и усиление связи между лексемами «Профилактика» и «Здоровый», которые теперь можно рассматривать как цикл. Важно также появление и третьего цикла «Питание – Вкус», указывающего на большую значимость для потребителя вкусовых качеств йогурта, а не его насыщенности холестерином, что важно для формирования когнитивной стратегии.

Важно также, что субдоминантные связи объединили практически все лексемы в единую группировку. Стоящий особняком цикл «Побочный – Эффект», особенности которого были рассмотрены выше, в данном случае не играет особенной смыслообразующей роли. Таким образом, уже на субдоминантном уровне можно говорить, с одной стороны, о консистентности восприятия «живых» йогуртов, с другой – о его бедности, чреватой сокращением потенциальной аудитории.

Чтобы завершить описание карты доминантных и субдоминантных связей, хотелось бы упомянуть о наличии трех дивергентных точек (то есть лексем, которые как бы «разрываются» между двумя или более значениями, дополняя, таким образом, их смысловую нагрузку). Характерно, что две из них – «Молоко» и «Здоровый» – дополняют значения лексем «Профилактика» и «Питание». Схожий характер привязки можно объяснить ментальным восприятием молока как синонима здоровья.

Важную нагрузку несет на себе и другая дивергентная точка – «Калории», которая усиливает лексемы «Пищеварение» и «Питание», создавая, таким образом, в том числе и новое смысловое измерение темы йогурта, как продукта в той или иной степени связанного с вопросами диеты. Следует отметить, что производителям есть смысл поработать и над этой темой.

Общая карта связей

При рассмотрении карты, на которой отражены в том числе и третичные связи, бросается в глаза их малое количество (шесть). Это можно было бы объяснить слабым набором лексем, если бы не то обстоятельство, что третичные связи, зачастую, дообъединяют уже объединенные на более высоких уровнях лексемы. Подобное обстоятельство еще раз говорит об узости восприятия товарной категории.

Обращает на себя внимание лишь появление третичного цикла «Бактерии/Микрофлора -Пищеварение». Скорее всего, это говорит о том, что потребитель ассоциирует эти два понятия по принципу «говорим…, подразумеваем…». Если подобное предположение верно, то данная карта еще более усиливает значение цикла «Стул/запор/метеоризм» – «Кишечник» – «Пищеварение».

Рис. 3. Общая карта связей

Описание третичного уровня вновь поставило вопрос о соотношении сил в треугольнике «Калории – Питание», «Питание – Вкус». Судя по карте, перевес все-таки сохраняется в пользу вкуса, так соответствующая ему лексема является дивергентной точкой. Интересно, что часть потребителей пусть и на третичном уровне связывает вкус пищи с количеством в ней калорий. Думается, что подобная взаимосвязь может быть интересна маркетологам, продвигающим более узкоспециализированные продукты. Например, еду для похудения, которой для завоевания доверия покупателей можно предать заведомо «невкусный» имидж. Хотя подобная постановка вопроса, безусловно, спорна.

В остальном же общая карта связей подтверждает уже сделанные в ходе рассмотрения предыдущих карт выводы.