Назад в будущее

Рекламные события 2010 года, ставшие главными трендами 2011

Иллюстрация с сайта foftw.org

Минувший год во многом стал переломным для отечественного медиа рынка. Посткризисное восстановление, невероятный взлет Интернета, обострившаяся до предела борьба между рекламными холдингами, новые законодательные инициативы и конфликты с госорганами - все это в изобилии присутствовало в 2010 году. Мы решили выделить из общего массива те события, которые будут иметь решающее значение для рынка не только в этом году, но и в последующих.

Взрывной рост Интернет-рекламы и открытие ведущими медиа холдингами собственных digital-агентств

Как справедливо отметил в новогоднем обращении гендиректор BBDO Moscow Игорь Лутц, digital в минувшем году перешел из разряда "nice to have" в разряд "must to have", из игрушки продвинутых бренд-менеджеров он стал головной болью больших корпораций.

Взрывной рост интернета (порядка 40% в 2010 году по данным АКАР) буквально вынудил крупных игроков не просто обратить внимание на этот сегмент рынка, а начать активное его освоение.

Еще в конце 2009 года была создана первая профессиональная ассоциация, объединяющая российские digital-агентства (Ассоциация интерактивных агентств - АИА). Обозначенный спектр деятельности включал дизайн и производство сайтов, разработку мобильных приложений и создание стратегий в интерактивной сфере, в первую очередь, в соцсетях. Именно эти направления работы и стали главным трендом развития в минувшем году.

В 2010 году digital-подразделения флагманских агентств крупнейших рекламных холдингов отпочковались во вполне самостоятельные и чрезвычайно востребованные структуры. BBDO Moscow открыли агентство Digital BBDO, Aegis Media - Carat Interactive, АДВ - Advance, и процесс открытия новых интерактивных агентств активно продолжается. Иметь свою страничку в Facebook с кучей "лайков" и красивый креативный сайт стало для компаний-клиентов главным показателем успешности маркетинговой стратегии.

По всем прогнозам этот тренд продолжится, темпы роста интернета и мобильной рекламы будут только увеличиваться, бюджеты digital-направления - соразмерно расти.

Смена владельцев "Видео Интернешнл" и схемы работы группы в условиях обновленного рекламного законодательства

В июне прошлого года было объявлено о завершении сделки по покупке банком "Россия" 100% акций головной компании старейшей и крупнейшей российской медиагруппы "Видео Интернешнл".

До этого "ВИ" принадлежала нескольким частным акционерам, в число которых входили гендиректор Сергей Васильев, Владимир Перепелкин, Оганес Соболев и другие. Крупнейший же пакет принадлежал Юрию Заполю, а после его смерти перешел под контроль его жены Галины. По оценке разных экспертов сумма сделки по покупке "ВИ" составила от 300-500 миллионов долларов. В июле один из соучредителей банка "Россия" "Сургутнефтегаз" объявил о покупке 15% "ВИ", однако уже в начале этого года стало известно, что топливная компания снизила свое присутствие в медиагруппе до 7%.

В 2009 году "ВИ" контролировали две трети всей телерекламы в стране, а товарооборот группы превысил 3 миллиарда долларов. Однако принятые поправки в закон о рекламе поставили крупнейшего селлера в весьма жесткие условия, ограничив верхнюю планку доминирования на рынке в 35%.

В условиях новой законодательной реальности "ВИ" пришлось отказаться от участия в продажах рекламы для каналов ВГТРК и СТС Media. Как селлер, "ВИ" продолжает работать с "Первым каналом", каналами холдингов "ПрофМедиа", "ЮТВ" и "Национальной Медиа Группы". Доля медиагруппы на данный момент составляет чуть более 34%.

Законодательные ограничения, затронувшие "ВИ", подстегнули ВГТРК и СТС Media к созданию собственных сейлз-хаусов. Однако "Видео Интернешнл" остались их партнерами, и с этого года начинают оказывать новообразованным структурам телехолдингов - "РТР Медиа" и "ЭвереСТ-С" услуги по программному обеспечению и консалтингу.

Таким образом, медиагруппа, несмотря на весьма неблагоприятные условия, смогла удержать благодаря грамотной работе менеджмента лидирующие позиции на рынке и остаться законодателем медиа моды, в том числе, и в плане ценовой политики.

Изменения в столичном правительстве и новая концепция размещения рекламы в Москве

С приходом к власти в Москве нового мэра Сергея Собянина в столичном правительстве и других ведомствах произошли существенные кадровые перестановки. В случае с рекламным рынком это обернулось еще и полным пересмотром политики города в отношении наружной рекламы.

Похоже, что Собянин вознамерился выстроить жесткую вертикаль подчинения, в том числе и в медийной сфере. Своим распоряжением он слил в единый департамент комитеты рекламы и СМИ, поставив во главе его не одиозных руководителей из команды Юрия Лужкова, а федерального чиновника, бывшего главу финансово-экономического управления аппарата Госдумы Владимира Черникова. Вице-мэром, куратором медиа в правительстве был назначен полковник в отставке, экс-руководитель "Российской газеты" Александр Горбенко.

Именно эти два человека будут реализовывать концепцию по наружной рекламе, которая предполагает в течение 2011-2013 годов 20-процентное сокращение количества рекламных площадей, избавление от ряда наиболее востребованных форматов (транспарант-перетяжка, реклама на строительных сетках и заборах, крышных объектов и ряда других), а также тотальная зачистка от рекламы центра столицы.

Нет сомнений в том, что новые люди намерены довести до логического завершения эти начинания, так что начиная с этого года рекламный облик столицы будет постепенно, но неуклонно изменяться.

Эльдар Соколов, Sostav.ru