Heineken не зря отдал креативный аккаунт полякам

"Три медведя" развили концепцию "сказки для взрослых" самым неожиданным образом

Бренд "Три медведя" - один из мучеников российского законодательства в области рекламы - поразил россиян достаточно экстравагантным креативом. Таким, который не свойственен нашей индустрии в принципе.

Секрет нестандартного для отечественного рынка подхода кроется в том, что не так давно (и не без скандала) Heineken отдали свой креативный аккаунт польскому агентству PZL.

Осенью прошлого года пивоваренный гигант организовал тендер среди российских агентств на разработку рекламы брендов "Охота" и "Три медведя". В тендере приняли участие ведущие игроки рынка. Его результаты не были объявлены, несмотря на то, что все сроки давно прошли. Но через некоторое время, в ноябре, рынок всколыхнула неожиданная новость - креатив для Heineken в России поручили польскому агентству PZL, которое входит в Leo Burnett Worldwide.

Инициатором решения по тендеру выступил вице-президент по маркетингу и продажам глобального офиса Heineken, поляк по происхождению, Богуслав Бижоф (Boguslaw Biszof). Именно его национальностью объяснили результаты тендера некоторые польские СМИ.

Что касается реакции российских рекламных структур, то первоначально было заявлено, что АКАР планирует направить "Хейнекену" официальное письмо, в котором выскажет недоумение принятым решением. Однако дальнейшее развитие событий по этому вопросу осталось в тайне.

PZL в борьбе за "Трех медведей" и "Охоту" - бренды, кстати, с типичным "русским" позиционированием - обогнали такие агентства, как Znamenka и TBWA\Moscow. До этого креатив разрабатывался агентством Publicis United, об участии которого в тендере официальной информации нет.

Итак, что же получилось? Получился спот, в котором можно обнаружить слово «сожрал» и аллюзию, видимо, на аварию ГЛОНАСС. Сюжет ролика построен на аналогиях с детективом Агаты Кристи «Десять негритят». Волею креативного директора, количество медведей путем естественного отбора было сокращено до трех.

Правда, с арифметикой у поляков оказалось не очень. Считаем. Вместо десяти было девять. Одного сожрали. Второй уплыл и пропал (и может быть, остался жив). Третий и четвертый погибли на ракете, убив собою пятого. Остались шестой, седьмой, восьмой и девятый. Судя по всему, лишний стал лицом пива «Белый медведь».

Состав творческой группы

Heineken
Груп бренд менеджер: Сергей Панкратов
Бренд-менеджер: Евгений Казаков

Publicis United
Исполнительный креативный директор: Юджин Радевич (Eugene Radewych)
Директор креативной группы: Владимир Лядов
Арт-директор: Борис Французов
Старший копирайтер: Кирилл Стрельников
Продюсер: Андрей Шкатов
Директор по работе с клиентами: Юлия Крантикова
Старший менеджер по работе с клиентами: Григорий Вощинский

Помимо привлекшего внимание ФАС ролика, в рамках аналогичной концепции вышли еще несколько работ.