Россияне становятся "многоканальными покупателями"

86% россиян приобретают товары, используя в среднем 5 каналов информации

За последние несколько лет интерес к такому феномену, как "многоканальный покупатель" (multi-channel shopper), значительно вырос. Этот термин широко используется и исследователями, и производителями, и ритейлерами, чьи клиенты все чаще знакомятся с брендами посредством многочисленных каналов для покупки. Опыт покупателей теперь уже больше не ограничивается традиционными магазинами. В процессе совершения покупки потребители используют множество каналов для принятия решения.

Leo Burnett и Art Worldwide провели крупнейшее на сегодняшний день исследование феномена "многоканального покупателя". Исследование проводилось в 4 странах: США, Великобритании, Франции и России. В российском исследовании приняли участие жители 13 городов, включая Москву, Санкт-Петербург, Новосибирск, Нижний Новгород, Екатеринбург, Самару, Омск, Казань, Челябинск, Ростов-на-Дону, Уфу, Волгоград и Пермь. Было опрошено свыше 6 тысяч покупателей в возрасте от 18 до 64 лет (в России максимальный возраст был ограничен 45 годами).

Поведение "многоканальных покупателей" анализировалось по трем ключевым характеристикам: категория товара (20 категорий на Западе и 12 в России), сам покупатель и канал, используемый в процессе совершения покупки. Всего было изучено 10 каналов, в том числе телевидение, интернет, магазин, мобильный телефон, почтовая рассылка, журналы, рекламные каталоги. Следует отметить, что под процессом покупки в исследовании понимается промежуток времени, который проходит покупатель с момента знакомства с товаром до совершения самой покупки.

Так, согласно полученным данным, 86% россиян приобретают товары, используя в среднем пять каналов, и тратят на шопинг в два раза больше времени, чем европейцы и американцы.

К тому же в России любят экспериментировать, искать новинки, покупать модные тренды, не жалея денег на покупки.

В ходе исследования выявили 6 архетипов покупателей:

1. Экономные покупатели (Strategic Savers) - охотники за спецпредложениями и скидками, не привязываются к конкретному бренду, предпочитают брать больше, но дешевле; строго ограничены бюджетом; прежде чем сделать выбор, подробно изучат предметы покупки.

2. Мотивированные исключительно ценой (Dollar Defaulters) - цена является основным критерием выбора и решением о покупке, любят товары под маркой торговой сети (private labels), безразличны к брендам.

3. Приверженцы качества (Quality Devotees) - лояльные потребители одной марки, ориентированы на премиальность, знатоки качественной продукции, хорошо осведомлены о предмете покупки, не идут на компромиссы.

4. В меру увлекающиеся покупатели (Savvy Passionistan') - не жалеют денег на покупки, экспериментаторы, ищут новинки, следят за последними тенденциями, ориентированы на престиж, испытывают удовольствие от покупки модных брендов.

5. Искатели лучшего варианта (Opportunistic Adventurers) - всегда готовы к походам по магазинам в поиске новых возможностей и находок, ищут особенно выгодные предложения; импульсивные покупатели.

6. Ценители эффективности (Efficient Sprinters) - строго следуют конкретной цели, покупают по заранее подготовленному списку, экономят время, при совершении покупок ценят комфорт; фрагментарные покупатели.

Все шесть архетипов представлены как на Западе, так и в России. Но в процентном соотношении есть существенные различия:

Исследование показало, что по покупательскому поведению мы наиболее схожи с Францией, где, как и у нас, преобладают "в меру увлекающиеся покупатели" и "приверженцы качества". При этом архетипы "экономные покупатели" и "мотивированные исключительно ценой" свойственны покупателям в США и Великобритании. В Великобритании, также как и у нас, высокий процент "приверженцев качества" (28%).

В ходе исследования также была выявлена прямая зависимость между архетипом покупателя и категорией приобретенного товара. В России при покупке товаров повседневного спроса потребители чаще ведут себя, как "мотивированные исключительно ценой", "ценители эффективности" и "в меру увлекающиеся покупатели". А при покупке товаров длительного пользования преобладают такие архетипы, как "экономные покупатели", "приверженцы качества" и "искатели лучшего варианта".

Также как и на Западе, в России различные каналы используются для достижения различных целей. Опрошенные россияне отметили, что используют магазины и интернет по нескольким причинам, тогда как остальные каналы служат для достижения одной максимум двум целей.

При выборе каналов многоканальные покупатели чаще всего руководствуются двумя критериями: риск и отдача. При этом, чем больше каналов используется, тем выше вероятность совершения покупки.

Три и более каналов чаще используются для покупки электроники, мобильных телефонов, автомобилей, чем, например, алкоголя или кондитерских изделий.

Телевидение, рекламные проспекты, интернет и магазины чаще всего используются россиянами для покупки товаров длительного пользования.

Мобильные телефоны, магазины и интернет самые популярные каналы для покупки товаров широкого потребления.

Таким образом, с появлением покупателей, использующих множество каналов для поиска информации и совершения покупок, проблема построения бренда стала еще более важной. При таком обилии каналов, маркетологов, брендов и ритейлоров необходимо разработать такую стратегию продажи товара, чтобы предотвратить уход покупателей к конкурентам. При этом, нужно сфокусироваться на том, чтобы на всех каналах, которыми пользуется покупатель, присутствовали необходимая информация о товаре.