Грегори Сэнд: «В России нет лидеров мерчандайзинга»

Основоположник науки о мерчандайзинге рассказал о дальнейшем развитии науки – в мире и в нашей стране

Международный консультант с широким опытом продаж в различных областях Грегори Сэнд прочитал для российских маркетологов мастер-классы, как сегодня эффективней вести торговлю и добиться желаемых результатов. Sostav.ru встретился с профессором, чтобы поговорить о дальнейшем развитии мерчандайзинга в России и мире в целом, а также об основных ошибках этой области науки и расстановке сил в общемировом масштабе.

Грегори, как выглядел мерчандайзинг в начале 20 века?

Я родился в 1945 году и могу оценивать мерчандайзинг того времени по книгам и газетам. Знаю, что Coca-Cola уже на заре своего существования стремилась к метким и броским рекламным материалам, размещая их в местах скопления потенциальных покупателей. Формат упаковки продукта был красочнее, чем у конкурентов. Продукцию старательно выставляли на видных для покупателя местах. Конечно, речь не шла о «золотой» полке, «угле зрения» и тому подобных вещах. Все это появилось намного позже, в 70-80-х годах 20 века.

Понятно, что за такой большой период времени в этой области произошли существенные изменения. Расскажите, как именно изменился мерчандайзинг с момента своего появления и какие радикальные изменения претерпел за последние годы?

Мерчандайзинг как наука оформился в 70-х годах 20 века. Компания Coca-Cola была флагманом в деле развития науки и мне посчастливилось работать в Coca-Cola именно в период становления этой дисциплины. Основные стандарты мерчандайзинга остаются прежними. Постоянно появляются новые методы влияния на поведение покупателя. Например, пару лет назад стала популярна идея внедрения «модельных» точек в сетевых магазинах. Производители практически покупали место и время у сетевых магазинов для реализации лучших практик расположения выкладок продукции, реализации цветового блока на основной полке (т.н. цветовое пятно). Добавилась наука о реализации технологий постановки света в помещении, о влиянии запахов на потребителя и т.п. В последние годы активно развивается категорийный менеджмент. Сегодня мерчандайзинг сродни высшей математике. И надо думать, что он станет менее творческим, более прагматичным и расчетным.

Есть ли у Вас представление о российском мерчандайзинге и каким вы видите дальнейшее развитие его у нас?

Я работал с Coca-Cola, «Вимм-Билль-Данн», Red Bull, Efes и другими компаниями в России (в Москве, Петербурге, Новосибирске, Орле и других городах). Постоянно посещал торговые точки вместе с супервайзерами, торговыми представителями и мерчендайзерами.

Мерчандайзинг розницы в России основывается на принципах, давно обкатанных в западных условиях. Но есть некоторые моменты, которые привлекли мое внимание. Это слабая борьба с OOS (отсутствием продукции в магазине). В часы пик и в загруженные дни полки могут оказаться на 1/4 , а то и на треть не заполненными. Западные сети совместно с производителями борются за заполненность полок. Пустые полки – это потерянные продажи.

Есть сети в России, которые слишком усердствуют с выставлением однотипных дополнительных выкладок по всему магазину. Зачастую это вымогательство денег с поставщиков за выставление дополнительного стенда, что не приносит большой пользы самому производителю товаров. Современные, не похожие на конкурентов выкладки – вот чего часто не хватает некоторым российским производителям товаров.

С другой стороны, мне нравится, как используют мелкоформатные торговые точки, такие, как киоски и павильоны, для старта продаж новинок FMCG. Россия является флагманом в деле размещения компактных и сверхкомпактных видов дисплеев в ограниченном пространстве, например, в прикассовой зоне.

Я думаю, будущее российского мерчандайзинга за развитием систем Efficient Consumer Response (ECR), на русский это можно перевести как системы «Эффективного быстрого взаимодействия с потребителями».

ECR будут включать в себя:

1. эффективный ассортимент магазина – наличие правильного ассортимента на полках магазина (сезонность, время дня будут приниматься во внимание);

2. эффективное продвижение – проведение промо-мероприятий, направленных на генерацию потребительского удовлетворения сервисом магазина;

3. эффективное восстановление запасов продукции – включает в себя цепочку производитель-продавец, когда четко прописывается эффективное время и затраты на получение ресурсов для производства, производства и поставку продукции на полки магазинов;

4. эффективный ввод новинок – введение новых продуктов, которые удовлетворяют пожеланиям потребителей, и доведение их через цепочку поставки с минимальным временным и ценовым лагом.

А какие классические каноны мерчандайзинга в России оказались пересмотрены?

Классическими канонами мерчандайзинга являются три составляющие правильной выкладки продукта – Наличие, Местоположение и Оформление. За последние несколько десятков лет они остаются базой для реализации мерчендайзинговых программ. Тем не менее, можно сказать, что метод расчета матрицы наличия продукции претерпел изменения и стал больше ориентироваться на спрос потребителя.

Какой же из существующих сейчас ритейлеров в большей степени служит воплощением всех законов мерчандайзинга?

В мировой практике Wal-Mart является одним из лидеров по внедрению науки об операционном маркетинге. В мерчандайзинге они точно на одном из первых мест. В России я бы не стал никого выделять как лидера в мерчандайзинге. Есть ряд привлекательных сетей – Metro C&C, «Азбука Вкуса», Selgros и ряд других. Каждая сеть работает в своем формате и имеет свои преимущества и недостатки перед коллегами по цеху.

Как вы думаете, в каком направлении будет развиваться мерчандайзинг? Насколько технология интерактивности внедрена в эту область науки, и какие перспективы в этом направлении вы видите?

Основной тренд, влияющий на науку о мерчандайзинге – это развитие современной организованной розницы и закрытие небольших магазинов в связи с неспособностью конкурировать с крупной розницей. Стандарты мерчандайзинга, которые предлагают сетевики, чаще ориентируются на задачи продать «удобную» им компанию, нежели чем на спрос потребителей.

Второй немаловажный тренд – организация online-продаж товаров сетевых магазинов. Доставка к двери – очень удобная штука. Кроме того, это позволяет минимизировать потерю продаж в результате OOS (отсутствия конкретного товара в магазине потребителя). Операционный маркетинг становится в том числе сетевой наукой.

Через пару лет online-продажи станут интерактивными. Это зависит от раработок в сфере искусственного интеллекта. Уже сейчас в работу online-программ внедряется искусственный интеллект, позволяющий подсказать покупателю дополнительный набор продуктов. Это нехитрые расчеты, которые работают на основе принципов cross merchandising (мерчандийзинг по совмещению категорий товаров). Например, покупатель покупает пиво Corona Extra – ему предлагаются лаймы плюс подставки для бутылки и тому подобные вещи.

Опираясь на личный опыт, можете сказать, какие изменения претерпел мерчандайзинг как профессия?

Профессия мерчандайзера возникла достаточно давно. Но лишь несколько лет назад мерчандайзинг стал называться наукой о трейд маркетинге. Трейд маркетологи с опытом консультирования и работы в крупных компаниях очень ценятся на рынках России и многих стран. Их зарплаты и бонусы растут вместе с развитием компаний, в которых они работают.

Каким вы видите мерчандайзинг будущего, например, 2030 года?

Все больше и больше компаний будут автоматизировать процесс реализации цепочки «поставка ресурсов – производство продукта – поставка на склад – поставка на полку – продажа – восстановление запаса». Необходимость экономить ресурсы и удешевлять продукцию в связи с ростом населения планеты будет регулироваться на государственном и межгосударственном уровнях. Думаю, что к 2030 году государственное регулирование во многих странах достигнет очень высокого уровня. Будут повсеместно внедрены автоматические системы регулирования по производству и поставке товаров на полки.

Беседовала Марина Усачева, Sostav.ru