CBS: демографические данные бесполезны для телерекламы

CBS и Nielsen выяснили, что возраст и пол телезрителей не играют роли в эффективности рекламы на ТВ

Возраст и пол не имеют значения, когда дело касается эффективности рекламы на телевидении, считает глава аналитического отдела CBS Corp. Дэвид Полтрак. В сотрудничестве с международной аналитической компанией Nielsen Полтрак попытался разработать новую модель ТВ-баинга и ТВ-планирования, которая не будет учитывать демографические данные, такие как пол и возраст потребителя.

Для создания 6-сегментной модели таргетинга на основе поведения, мотивации, предпочтений по программам и психографическим данным CBS обратилась к консалтинговой компании Cambridge Group. Цель проекта – при аналогичных затратах на демографический таргетинг увеличить валовой оценочный коэффициент потребителей или других целевых аудиторий не менее, чем на 20%, применив предложенную CBS модель.

В новой модели будет использована следующая сегментация зрительской аудитории: теледрузья (у этого сегмента потребителей телевизор работает постоянно, он – друг, няня, член семьи), медиа-трендсеттеры (потребители из этой группы первыми принимают новые технологии и контент), спортивные фанаты (в большинстве своем мужчины, любят активные развлекательно-приключенческие программы), «однолюбы» (имеют пристрастия к определенным типам передач, сериалам), серферы и стримеры (для просмотра передач чаще используют ноутбуки или планшетные компьютеры, параллельно занимаясь другими делами) и ТВ-модераторы (любят выражать экспертное мнение и выбирать программы за других).

«Предложенная нами модель гораздо эффективнее показывает что именно интересует потребителя и что заставляет людей покупать тот или иной товар», - заявил г-н Полтрак на конференции Фонда рекламных исследований «Re:Think-2011», состоявшейся на этой неделе в Нью-Йорке.

Сопоставительные данные анализа потребительского интереса показали, что ориентация на пол и возраст «в корне непродуктивна» и, как следствие, заставляет рекламодателей нерационально расходовать бюджет на телерекламу.

Полтрак также добавил, что распространенные надежды маркетологов на ЦА 18-49 лет - основная ошибка в медиа-маркетинге, частично из-за отсутствия корреляции между демографическими показателями и показателями продаж после выхода рекламы на телевидении, частично ввиду сокращения объема данной возрастной группы. Так, например, в период с 2002 по 2010 год количество американцев в возрасте 18-49 лет сократилось с 62% до 57% от общего объема населения. Ожидается, что к 2016 году этот показатель снизится до 55%.

Помимо телевидения, CBS намерена применить новую модель таргетинга к средствам внешней рекламы, цифровому, печатному и радиосектору, а также использовать ее на местных рынках.

Данные проведенного исследования будут доступны всем клиентам компании Nielsen, включая конкурентов CBS.