|
||||
Tervolina счастлива вместе с ТНТСеть магазинов обуви начала рекламную кампанию со слоганом, ассоциирующимся с известным телесериалом
Компания «Терволина», которая отличается достаточно низкой рекламной активностью (за 2011 год в этом отношении их маркетинг практически ничем не порадовал), предложила потребителю свою новую рекламную кампанию. Макеты, судя по всему, размещаются только в витринах магазинов сети. Кроме того, их можно найти на официальном сайте «Терволины». В общем-то, ничего сверхъестественного и глубокомысленного в творчестве обувщиков нет. Тем не менее, привлекает внимание слоган: «Счастливы вместе». Под таким же названием на телеканале ТНТ выходит ситком, главный герой которого – продавец обуви Гена Букин. Букин живет в Екатеринбурге и трудится в магазине «Обувь от Саши Самойленко» совершенно реального торгового центра «Гринвич». Это зимой телегерою даже открыли памятник недалеко от родного ТРЦ. Судя по всему, в «Терволине», которая категорически отказывается от комментариев, считают, что ЦА сериала и ЦА марки некоторым образом пересекается. ЦА своего бренда Tervolina определяет следующим образом: «основной целевой аудиторией салонов обуви «Терволина» являются женщины. Наша потенциальная покупательница – женщина 25-40 лет с высшим или средне-специальным образованием, имеющая семью из трех человек, любящая модно одеваться, не забывая при этом о функциональности и комфорте. Она предпочитает иметь несколько пар обуви классического стиля для работы, отдельно для повседневной жизни, прогулок, отдыха и вечеринок». К сожалению, PR-менеджер сети Алена Гембух сочла необходимым сохранить в тайне даже такую открытую и общеизвестную в абсолютном большинстве случаев информацию, как состав творческой группы, сроки и каналы размещения и аудиторию. По поводу креативной концепции обувной марки Sostav.ru обратился за комментариями в коммуникационную группу LBL. «С нашей точки зрения, основным недостатком является то, что в этих макетах не показан продукт, а есть только яркие эмоции. Счастливые лица в отрыве от обуви, - говорит копирайтер агентства Дмитрий Антипкин. - Мы предполагаем, что основная ставка делалась на аллюзию, на то, что потенциальный потребитель найдет связь между рекламой и сериалом. Однако данный сериал смотрели не все, и вряд ли продавца обуви Гену Букина знают многие. Важно, чтобы люди, увидев рекламу, поняли, что речь идет об обуви. К сожалению, понять это сейчас достаточно сложно». Телеканал ТНТ, в лице руководителя PR-службы Валентины Киселевой, от комментариев отказался, мотивируя это незначительностью рекламной кампании. Тем не менее, на канале подтвердили, что не имеют с «Терволиной» никаких договорных отношений.
Рекламной кампанию для Sostav.ru также прокомментировал Дмитрий Платонов, управляющий креативный директор агентства A.R.M.I., которое ведет бренд «ЦентрОбувь». «В принципе я считаю, что использование в рекламе аллюзий на известные объекты культуры – фильмы, книги, картины, песни – может быть очень эффективным, - говорит Дмитрий. - Например, в своё время, около 10 лет назад, наше агентство создало рекламную кампанию для бренда «Мечта хозяйки» с аллюзией на культовый фильм «Москва слезам не верит», и результаты были просто потрясающие. Но важно понимать, что эффективность зависит от соблюдения определённых условий – я бы выделил три ключевых. Во-первых, произведение, на которое мы ссылаемся, должно быть хорошо известно нашей целевой аудитории. Во-вторых, это произведение должно быть релевантно позиционированию рекламируемого бренда, иметь какие-то пересечения с мотивацией потребления. И в-третьих, экзекьюшн должен позволять целевому зрителю легко, без малейшего напряжения понять, о каком произведении идёт речь и какое отношение всё это имеет к тому, что рекламируется».
«Рассмотрим с точки зрения этих критериев макеты Tervolina, - продолжает Дмитрий Платонов. - Известен ли сериал целевой? Это вопрос к отделу маркетинга компании. Подходит ли позиционированию? Вроде бы да – по той рекламе Tervolina, которую я видел раньше, они, похоже, стремятся быть брендом для молодых пар (хотя какое отношение имеет обувь к романтическим отношениям – вопрос неоднозначный). А вот с понятностью исполнения, на мой взгляд, очевидные проблемы – кроме собственно слогана ничто к ситкому не отсылает, связь с категорией или брендом никак не раскрывается. Что касается темы плагиата… Я не готов рассматривать вопрос с юридической точки зрения, для этого есть специалисты. Но вообще вряд ли можно назвать плагиатом использование в рекламе образов или выражений из кино или там литературы. Плагиат – это если я взял чужой слоган и использовал для своего бренда, увидел идею в чьей-то рекламе, чуть подкрутил и снял ролик. Здесь же речь именно что об аллюзии, или, если хотите, цитировании. Можно ли цитировать название данного ситкома, не приобретая соответствующих прав – вопрос юридический, но всё же это никак не плагиат». Когда-то для «Терволины» рекламу делали такие звезды российского рекламного рынка, как Znamenka и BBDO Moscow. В «Знаменке», совместно с Натальей Купкиной из отдела маркетинга, в 2007 году родились макеты, на которых были изображены совокупляющиеся пары обуви. А BBDO Moscow со своим креативом для обувной сети даже попало в журнал Lurzer's ARCHIVE за 2009 год. Директором кампании был Михай Колибан. Через некоторое время агентство повторило свой успех: журнал отметил еще две работы для «Терволины».
|
||||
|
