Алексей Андреев: делать честные работы для рынка - это одно, а побеждать на фестивалях - это другое

Президент и творческий директор Depot WPF рассказывают о том, как победить в Каннах

Президент брендингового агентства Depot WPF Алексей Андреев и творческий директор Depot WPF Алексей Фадеев рассказывают о технологии получения награды фестиваля Cannes Lions. C их точки зрения, это не лотерея. Основной рецепт успеха заключается в том, чтобы члены жюри имели возможность увидеть работу-кандидата за некоторое время до фестиваля. Самый надежный способ это обеспечить – победить на других фестивалях.  Андреев честно признается, что бренд Mlk, который принес Depot WPF в 2011 году каннского льва, был сделан специально ради победы.

Очень хотелось бы поговорить о каннском льве именно с точки зрения технологии получения этой награды. Среди наших читателей есть много тех, у кого этого льва нет, и много тех, кто хотел бы его получить. И понятно, что для этого надо сделать творческую и красивую работу, но есть же еще что-то? Расскажите, пожалуйста, историю о том, как ваше агентство получило этот приз? Был же какой-то момент, когда вы решили - да, мы хотим получить каннского льва?

Алексей Андреев: Хочу начать со смысла вообще - потому что практическая идея - это как-то прагматично. Тебе, Леш, когда пришла в голову эта идея?

Алексей Фадеев: На Лондонском фестивале. В 1997 году

Андреев: Мы же можем рассказывать без купюр? Чтобы читатели «Состава» узнали правду?

Совершенно без купюр и всю правду

Андреев: Нам с Лешкой в разное время пришла в голову эта идея. Я когда первый раз попал в Канны в 1995 году, понял, что ко мне это вообще никакого отношения не имеет. Устриц - да, захотелось, чаще ездить в Канны - да, захотелось, а про льва я даже и не думал. А вот в 1997 мы участвовали в Лондонском фестивале и впервые задумались о Cannes Lions. Но это не было такое, осознанное желание. Ну вот всем хочется с Моникой Белуччи встречаться, и нам хотелось в Каннах победить. Примерно так же.

Ну, такое желание не считается. Считается - когда вы смотрите на этот фестиваль и отчетливо понимаете, что вот ребята получают награду, а чем мы хуже? Мы тоже можем так же.

Фадеев: Три года назад

Андреев: Когда появились рейтинги креативности, и мы поняли, что эти рейтинги можно каким-то образом конвертировать в бизнес. Тогда мы решили, что надо выигрывать на всех рекламных фестивалях - в том числе, и на Каннском.

Фадеев: Плюс еще номинация наша сравнительно новая.

Андреев: Ей четыре года. То есть как бы мы ни хотели раньше, как брендинговое агентство мы каннского льва получить не могли.

Фадеев: Тогда для нас Epica была главным фестивалем, и все усилия были направлены на получение пирамидок.

А вообще с какого моменты вы активно участвуете в международных фестивалях?

С лондонского фестиваля, с 1997 года.

Пришла вам в голову идея “мы можем выиграть в Каннах”. Какие практические действия за ней последовали?

Андреев: Никакие. Идея пришла не “надо выиграть” а “хорошо бы выиграть”. Но как только появилась номинация “дизайн”, мы сразу сказали, что в ней надо железогранитно побеждать. И пошел сухой расчет. После этого мы сказали себе, что для того, чтобы там победить, надо понять, как это делается - потому что участвуя до этого во всевозможных Epica и Golden Drum, мы понимали, что “лотерея” - это хорошее слово, но она не работает, это не про нас. Чем ты сильнее стараешься, тем больше шансов.

Фадеев: Есть определенные законы, по которым надо подавать работу. На самом деле очень помогло то, что я был в жюри фестиваля в прошлом году

Андреев: Фадеев был в жюри всех фестивалей мира - вплоть до фестиваля порнокино в Барселоне. Может быть, коллеги наши по цеху, львоносцы, не разделят наше мнение, но мы считаем, что получение такой награды - это долгий и тяжелый труд, очень методичный. Мало того, что надо быть в тренде, надо быть еще и в тренде западном - потому что российские песни, российский брендинг - они не мирового звучания. То есть надо быть в западном тренде раз, а дальше надо четко понимать, что хочет видеть жюри, как оно смотрит, как реагирует, какие должны быть работы.

Казалось бы, такая простая истина - работы должны быть правильно презентованы, об этом нам говорили старшие товарищи еще 12 лет назад. Даже гениальная работа, неправильно презентованная, никому не будет интересна.

Фадеев: Проблема была еще в том, что мы подавали работы в категории “графический дизайн”, и эта категория не очень понятна жюри - там ведь в жюри в основном директора крупнейших агентств, не дизайнеры. По совокупности, там собирается большое количество работ, которые сами по себе очень красивые и, что самое главное - к ним сняты очень хорошие ролики. Работа сама может быть так себе, но к ней - минут на десять ролик. Мы еще в свое время договорились в [каннском] жюри насчет того, чтобы не смотреть ролик - потому что графическая работа должна быть понятной именно как графическая работа.

Андреев: Но подача - это очень важно. Верить, что тебя, гениального заметят в рубище, что можно ходить нечесаным, но хорошего человека все равно всегда заметят - это очень наивная вера. Встречают всегда по одежке. Чем лучше подача, тем лучше для работы. Если у тебя есть возможность снять про свой фирменный стиль кино - отлично. Лучше - сериал.

Вы совершали какие-то ошибки? Вынесли из них какой-либо опыт?

Так чтобы ошибок - не было. Но кое-чего работам все-таки не хватало. Вот смотрите: жюри имеет возможность оценить работу в течение секунд. На первом Каннском фестивале, где была номинация “дизайн”, в ней выиграли Coca-Cola, Heineken, iPhone 3G, и все в том же духе. Любой член жюри - живой человек, он делает свою работу быстро и устает. И он хочет выбором своим себя как-то обезопасить. Если ему скажут: “А что это ты выбрал?”, он всегда может ответить: “А что, вы что-то имеете против Coca-Cola? Безусловные бренды поэтому и победили. И тогда мы сказали себе: наша работа должна быть подана на Канны по максимуму медийно. Есть один способ это сделать, и другого мы не знаем - подавать эту работу до Канн на другие фестивали по максимуму. Это один из главных секретов. К Каннскому фестивалю работа должна подойти уже известной.

Фадеев: Собственно, именно поэтому мы Mlk подавали еще осенью на Epica, хотя она не попала бы в рейтинг креативности этого года.

Андреев: Мы теряли баллы, но играли в эту игру, потому что например Epica - это ведь журналистский фестиваль, ее судят главные редактора всех изданий о рекламе и маркетинге в мире. И если эта работа там засветилась, все редактора всех рекламных журналов мира ее опубликуют. Вот уже кусочек успеха.

Если вы сможете сделать так, чтобы эта работа приняла участие в скандале - например, сделать так, чтобы эта работа позвонила в милицию и сказала, что заминирован аэропорт в Чикаго, ее бы - эту работу - поймали и осудили, но все это было бы публично... Или чтобы эту работу выслали из США, как разведчицу.

Точно бы взяла Канны после такого?

Фадеев: В номинации PR победила бы точно!

А на Epica Mlk взяла…?

Андреев: бронзу.

Но вот я отмечу еще один момент - и Леша меня, думаю, поддержит - для фестиваля мирового уровня главное - это все-таки попасть в шорт-лист. Это главный барьер. А уж после шорт-листа там, действительно, начинается лотерея. И поэтому я всех, у кого есть шорт-лист, оцениваю так же круто и так же поздравляю, как и тех, кто получил приз. потому что шорт-лист - это ты уже поступил в МГИМО.

Фадеев: В жюри большое количество людей, они голосуют своими машинками, и работы проходят в шорт-лист по количеству набранных баллов. Когда жюри рассматривает работы, которые в шорт вошли, уже включаются какие-то личные отношения, члены жюри начинают общаться друг с другом. Кто-то может похвалить или поругать, и это влияет на дальнейшее принятие решений всей группой.

Андреев: Как на любом фестивале, человеческий фактор всегда есть. И грех скрывать этот секрет Полишинеля - на всех фестивалях, включая Каннский, все голосуют за своих и пинают под зад конкурентов. Поэтому русским агентством быть хорошо - как и вообще любым локальным. Потому что они нафиг никому не нужны :).

Вообще, когда Леша у нас оказался в каннском жюри, это было исключительно интересно - речь шла не только о том, что нам была приятна такая оценка его заслуг, но и о том, что нам удалось посмотреть одним глазком, как все это делается.

А как попасть в каннское жюри?

Андреев: Ну, во-первых, надо быть тупо гениальным чуваком. Ну ты вот, Леша, не можешь про себя сказать: “Я, Фадеев, гений”, а я могу. Фадеев - это офигительный креативный директор. Второе - для этого надо пожюрить фестивалях на десяти. Когда речь шла о том, чтобы его продвинуть в жюри каннского фестиваля, первый вопрос был: “А он где жюрил?” И ту мы достали CRESTA, достали Golden Drum, где он был членом жюри. Это фестивали мирового уровня, и для них это было важно. Потом, разумеется, важен протекционизм - агентство не может обратиться к фестивалю напрямую. Есть амбассадоры фестиваля в странах, и агентство может обратиться через них. И мы обратились через АКАР, и смогли в результате продвинуть Фадеева в жюри Каннского фестиваля. Это может сделать каждый.

Но конкуренция-то была большая - рекламисты ведь все тщеславные люди?

Андреев: Если бы они были такие тщеславные люди, Евстафьев брал бы в жюри только себя. Но все общественные организации типа АКАР или ассоциации брендинговых компаний России пытаются быть объективными - хотят они этого, или нет. Иначе их затиранит общественность. И поэтому когда мы обратились в АКАР с предложением взять в жюри Фадееева, то у нас спросили: “А Фадеев заслуженный?” - мы ответили “Заслуженный, заслуженный”, и потом -”А он много сделал?” - много, много, отвечали мы. Язык знает? - “Да!” - отвечаем. Язык надо знать - потому что в Каннах тебе придется ходить пить пиво на кофе-брейках с другими членами жюри. И если ты не говоришь по-английски - ты будешь изгоем. Тебя не попросят ни передать орешки, ни открыть бутылку...Это тяжело.

Фадеев: Просто умрешь с голоду!

Андреев: И поэтому когда Леша оказался в жюри - да, мы не скрываем, это тоже была определенная работа - он привез оттуда истину братства кольца, видение члена жюри, и после этого мы уже знали, как все это выглядит со стороны жюри, и постарались привести работу в соответствии с этим знанием.

Фадеев: Мне тогда показалось, что я что-то понял, даже сказал, что теперь мы в следующем году обязательно что-то возьмем, а потом, когда приехал в Москву, я ощутил послефестивальное похмелье - и ощущение того, что теперь, действительно, надо что-то брать. Наобещал же. И мы начали пытаться что то разрабатывать. Конечно, готового рецепта не было. В жюри ведь сидит человек тридцать людей, все они совершенно гениальные, и попасть в шорт-лист может только та работа, на которую член жюри посмотрит и скажет - да, я так бы не смог.

Ну а все-таки - должен же быть какой-то алгоритм. Например: «Есть победители этого года, я все внимательно изучил, и на основании работ этого года приблизительно понял, что может победить в следующем».

Фадеев: На следующий год будет другое жюри.

Андреев: Из работ понять можно, почему. Тренды же длятся. Нам тогда сказали: жалко, что вы не посылали в Канны звезду, потому что был тренд лаконичности и она точно что-нибудь взяла бы. Кстати, в тот год, когда мы были в жюри, все крупные бренды игнорировались, так что эта симплисити бы не сработала.

Конечно, это не математика, но этот алгоритм очень сложно объяснить словами.

Фадеев: Я, например, очень много работ видел. Если я смотрю на работу и говорю “вау, круто” - ну, значит, да, может быть, и правда круто.

Такое ощущение, что этот ваш Mlk - это был такой снайперский выстрел. То есть вы точно знали, что вы туда посылали, и зачем. И большого количества работ для этого не требовалось. Если некоторые ваши коллеги осуществляли ковровую бомбардировку, то вы выбрали совсем другую тактику.

Андреев: В общем, да. Просто мы поняли, что по-другому никак не получится.

Фадеев: Кстати вторая работа, которая попала в шорт - Dizao Organics. Ее идея родилась у меня в Портороже, на фестивале Golden Drum. Мы заранее договорились с Dizao, что сделаем такую работу, которая станет и медийной, и популярной через Интернет. И мы поэтому ехали туда смотреть чужие идеи и искать вдохновения для своей собственной.

На Golden Drum была работа, которая взяла что-то крутое - там были бутылки вина, на которых было изображено что-то постороннее для вина. Звездочка там, рыбка и так далее. Достаточно лаконично, животные из этого региона. Все здорово, но один минус - изображения не имели отношения к вину. И мы подумали: а как улучшить эту концепцию? Взять посторонние изображения, но сделать это так, чтобы все это и срослось по логике и было по графике в тренде. Вот так и родилась работа для Dizao

А Mlk - она была чуть боле эстетская. Для меня выбор каннского жюри понятен.

Андреев: Может быть, я забегаю вперед журналиста, но мне кажется, надо сказать о еще одном очень необходимом компоненте каннского штурма - пожалуй, самом главном. Именно вокруг него вьются все легенды, слухи и прочее - это о клиенте. Здесь наша позиция тоже, боюсь, разойдется с коллегами. Фразы типа “ребят, мы просто честно работаем , а особо достойные работы посылаем в Канны” - мы те чтобы в не верим... Просто у нас самих такой парадигмы нет. Если особо хорошие работы посылать на Каннский фестиваль, то придется признать, что у нас все работы плохие. И у других агентств они плохие тоже, потому что мы никогда в Каннах не побеждаем.

Поэтому давайте мы разделим - честные работы для рынка - это одно, а побеждать на фестивалях - это другое. И я надеюсь, что наши граждане, наше рекламное и брендинговое сообщество перестанет себе врать на тему “как же так, это фестивальная работа!” Ребят, фестивальная и рыночная работа решают разные задачи.

Фестиваль - это без чистогана, без корысти. Это, если хотите продвижение науки брендинга и дизайна. Любые фестивали продвигают науку вперед - потому что там рождаются инновации. И с другой стороны, любые фестивали продвигают вперед и агентства, которые в них участвуют. Поэтому мы говорим не стесняясь - мы участвуем в фестивалях не для того, чтобы нагреть воздух, и не для того, чтобы потребители в магазинах “Копейка”, “Пятерочка” и “Карусель” лучше покупали сухарики или макароны лоу-кост - а для того, чтобы создать себе реноме.

Только для этого, и все! Это наша цель, великая. Для достижения этой цели нам нужно найти такого клиента, который нам в этой игре подыграет. Клиенты не придурки! Нет такого клиента, который хотел бы делать жидкость для розжига и продавать ее за восемь рублей, а другой хотел делать садовый душ “Листвянка”, а пришли мы и сказали “давайте сделаем вам дизайн и пошлем его на Каннский фестиваль”, и после этого душ листвянка никто не купил - таких историй не бывает. Мы четко понимаем, что с бульонными кубиками, с макаронами, с колбасой, с 99 процентами FMCG брендинга на Каннский фестиваль соваться не надо. Но при этом эти работы роскошно добиваются на рынке лидерских позиций.

Скажите, а как изменится ваш бизнес после того, как вы получили каннскую награду?

Андреев: Ну как? Чек умножить на десять сразу, с клиентами не здороваемся. Я сегодня уже сидел на первой встрече с ногами на столе - неудобно страшно.

Фадеев: я тоже уже сидел, но потом выяснилось, что они Sostav.ru не читают.

Андреев: Если серьезно, то я не предполагаю, что это серьезно повлияет на наш бизнес с точки зрения коммуникаций - потому что наш бизнес - это коммуникации. А с точки зрения авторитета - должно повлиять. Мы вот верим, что чем больше у агентства документальных подтверждений его способностей, тем лучше точка входа в коммуникацию с клиентом. Ведь быть креативными нам тоже подсказали клиенты - Дмитрий Гагушин написал в каком-то СМИ, что атрибутика агентств есть у всех, и они выбирают самое креативное агентство. Все, мы это услышали, и для нас это было сигналом. Как быть креативными? Побеждать в фестивалях!

Как вы считаете, почему именно в этом году у нас впервые за пять лет выпал целый дождь из каннских львов?

Фадеев: Я думаю, что в прошлом году все очень серьезно обсуждалось, и в этом году люди просто чуть более серьезно к этому отнеслись. Может быть, пропал страх перед фестивальными работами. Раньше люди придумывали себе отмазки, а сейчас, видимо, всех достало.

Андреев: Суть вопроса в том, о чем мы говорили выше. Фестивальные работы нужно делать, зная о том, что ты делаешь фестивальную работу. Все остальное...скажем так, неправда. Моя позиция проста - люди, как и мы, научились готовиться к фестивалям. Делать презентации, смотреть тренды.

А материальная составляющая? Я тут беседовал с одним джентльменом из АДВ - он говорил о том, что у них там фонд премиальный в сто тысяч долларов есть, для премирования потенциальных победителей Cannes Lions.

Андреев: Я, как человек, занимающийся мотивацией, ответственно говорю: в бабки я не верю. Если вы сделали работу, но такого гения, как Фадеев, у вас нету, то никакая мотивация не поможет

Фадеев: А если вы сделали ролик, и там в составе творческой группы тридцать человек - то как делить этот премиальный фонд? И кому деньги давать?

2005 год. Алексей Андреев привез Валерию Климченко и Александру Шевелевичу выигранного ими каннского льва и с грустью с ним прощается. Прошло шесть лет, и теперь у него есть свой собственный.

Всем.

Андреев: Какой-то из товарищей по каннскому цеху сказал: лев - это коллективная история. Вокруг всех побед ходят разговоры об авторстве. Я их двадцать лет уже слышу. “Надо было ставить Клиффорд” - да это не Полянцев делал! “Медиа льва” - да это не Шевелевич делал. Вам всем, ребята, Дисней ответил, когда его спросили, кто делает мультфильмы А еще ответ есть очень смешной, когда у Некрасова мальчик спрашивает у отца: “Тятенька, а кто строил эту дорогу?” - и тятенька, в генеральской шинели, ему отвечает: “Граф Иван Федорович Клейнмихель, душечка!”.

Так вот, не Клейнмихель строил эту дорогу, а русский народ. И любая фестивальная награда - это строго командная работа, и без всех частей этой команды проект бы был невозможен. И что самое обидное, зачастую претендентами на главенство выступают не самые ключевые юниты.

А самого льва у вас сейчас нет с собой?

Есть (дает бронзовую свинью-копилку)
Мы его раньше в руках не держали, а на самом деле он выглядит вот так.

Мне кажется, вас обманули!

Нет, это же не золотой лев, это серебряный.

Но на сайте у вас на главной странице он несколько по-другому выглядит.

На сайте это копипейст, мы его своровали. Но мне и этот нравится.

Если серьезно, Лере Лукаевой его на руки не дали. Либо она его поленилась тащить, либо не дали. Сказали: раз хозяев на фестивале нет, пришлем фидексом. Свежая история, вчерашняя - к нам приехала наш арт-директор Люда Гальченко, мы там выиграли на Dieline. И у нее в багаже потеряли чемодан с призом.

У нас в Depot был лев, но чужой, белорусский. Когда мы фотографировались со львом Сашки Шевелевича и Валера Климченко, нас тогда немножко торкнуло, завидки и взяли. Ну, а теперь у нас и свой собственный лев есть.