Нестандартное мышление

Почему столичный рынок «наружки» стал больше любить экстендеры

В последнее время все больше на столичных улицах становится так называемых нестандартных конструкций наружной рекламы. Креатив проявляется не только в создании свежего визуального ряда, но и в технологичных решениях на самих конструкциях: движущихся, выходящих за четко очерченные рамки или, как в случае с рекламой Infiniti FX, представляющих собой вмонтированную в суперсайт модель автомобиля. Sostav.ru совместно с ведущими экспертами рынка решил разобраться, почему в столицу пришла мода на «нестандарт», насколько такого рода конструкции дороже и эффективнее «стандарта».

С чем едят нестандарт?

«Понятие экстендера вошло в рекламную жизнь России достаточно давно, - рассказывает Алена Былбас, директор по медиазакупкам Media First. - Самым ярким российским примером удачного использования экстендеров до сих пор считаются щиты с рекламой автосигнализации Clifford, с вырезанным силуэтом автомобиля и надписью «Угнали? Надо было ставить Clifford». Всего семнадцать щитов в Москве в 1998 году вывели Clifford в лидеры рынка автосигнализаций. Безусловно, здесь имело место правильный выбор места размещения тех самых щитов, креативность макета и неактивное использования экстендеров среди конкурентов. Тем не менее, очевидно, что яркий и непохожий на другие вариант размещения принес рекламной кампании ошеломительный успех.

При стандартном размещении мы знаем, какое количество щитов нам нужно использовать для рекламной кампании в том или ином регионе, чтобы достичь тех самых reach в людях, которые нам дадут некий планируемый охват. Тем не менее, охват аудитории не всегда влечет за собой высокий уровень знания и потребления того самого рекламируемого товара. Время контакта рекламного щита с потребителем очень мало – несколько секунд. Поэтому особое значение приобретает креативная составляющая рекламной конструкции, где использование нестандартных элементов может принести не меньше дивидендов, чем удачный слоган».

«На заре развития и продвижения идеи нестандартного подхода к созданию рекламы в России и в Москве в частности первые шаги давались с большим трудом и «пробуксовкой», - рассказывает Татьяна Шульц, менеджер по производству Magic Touch. - Клиент не был готов рисковать рекламным бюджетом, производственные компании не горели энтузиазмом, и коллеги по цеху не всегда понимали для чего прикладывать такое количество усилий при формировании сомнительного предложения.

На сегодняшний день как в indoor, так и в outdoor существует отработанная схема взаимодействия всех задействованных в рекламной кампании структур. Эта схема уже успела обрасти положениями, регламентами, техническими требованиями, таймингами и она отлажено работает. Это говорит о том, что такая реклама востребована, она уже не является редким сомнительным предприятием, а значит нам удалось завоевать кредит доверия наших клиентов. Также это говорит о том, что на наших глазах формируется новая модель рекламы, характеризующаяся наличием современных способов подачи продаваемого продукта и всё чаще результатом процесса взаимодействия творческих идей с идеями техническими».

В чем профит?

«Сейчас нет специальных индустриальных исследований по оценке эффективности нестандартных проектов, - говорит Елена Мигун, генеральный директор агентства «Атор». - Один из вариантов - проведение фокус-групп, результаты которых дают понимание о предпочтениях ЦА, помогают обосновать клиенту использование «нестандарта». Здесь крайне важно корректно сформировать выборку и проработать качественный аспект исследования».

«Помимо логически осознаваемых преимуществ (увеличение площади рекламного сообщения, заметность нестандартного силуэта в привычном городском пейзаже, отстройка от конкурентов за счет нестандартности размещения) экстендер имеет и измеряемые показатели, позволяющие оценить его эффективность, - говорит Алена Былбас.- Для замера особенностей восприятия в рекламе используется показатель recall rate – «эффективность рекламоносителя», исчисляемая как процент тех, кто может описать рекламную конструкцию через 90 дней после того, как увидел ее. В то время как для стандартного рекламного сообщения в наружной рекламе recall rate составляет около 10%, для экстендерной рекламы этот показатель может достигать 60-70% (максимально – до 80%). Конечно, чем выше доля использования экстендеров в наружной рекламе, тем ниже recall rate каждого отдельного сообщения. Тем не менее, без сомнений нестандартный формат рекламной конструкции позволяют задержать внимание потребителя на те дополнительные секунды, которые могут повлиять на его решение о покупке.

Таким образом, наружная реклама с использованием экстендеров оказывается гораздо более эффективной, нежели стандартные конструкции. Тем не менее, для оптимизации затрат и достижения высокой эффективности наилучшей стратегией размещения в наружной рекламе представляется комбинированное использование различных макетов. Использование 30% конструкций с экстендером в общем объеме outdoor-размещения представляется вполне достаточным для повышения качества контакта с аудиторией, но при этом общая стоимость кампании в ООН будет лишь на 5-15% выше, нежели при использовании только лишь стандартных рекламных конструкций».

«Что является оценочной единицей креативности? Пожалуй, оценка зависит от мнения и суждения людей, которым предназначено увидеть то, что мы создаём, - говорит Татьяна Шульц. - Сложно вывести единое мнение, оно зависит от социальной принадлежности, ментальности, стереотипов потребителя. Но задача рекламы со временем не меняется, задача по-прежнему – продать! Этот вопрос следует адресовать маркетологам и аналитикам, именно они способны оценить эффективность проведённой кампании. И если мы видим, что клиент прибегает к нашим услугам снова и снова, очевидным становится, что работа проделана не напрасно».

Сколько вешать в граммах?

«Производство рекламной конструкции увеличивает затраты на ее производство, - оценила Алена Былбас. - В среднем, удорожание щита с экстендером составляет от 15 до 30% - в зависимости от сложности исполнения конструкции».

«Креативно – не значит дорого, - уверена Татьяна Шульц. - Эффективности позволяют добиться не только новейшие дорогостоящие технические разработки, но также способность создавать оригинальный, неповторимый продукт, в основе которого может быть заложено живое воображение, позволяющее видеть связь между вещами не связанными для простого обывателя, чувство юмора, выбор нетрадиционных рекламных носителей. Однако надо признать, что затратные инновационные технологии позволяют успешно лидировать брендам в области стратегий превосходства».

«Основной объем инвестиций в нестандартные проекты приходится на Москву и Санкт-Петербург, в других городах тратят значительно меньше или ничего вообще, - говорит Елена Мигун. - Такая ситуация выглядит вполне логично, так как соотношение затрат и размера ЦА должны соответствовать друг другу.

Нестандартные решения не должны быть массовыми, - добавляет гендиректор «Атор». - С моей точки зрения, нестандарт нужно использовать таргетированно, тщательно выбирать место, где он сработает. Как ни странно, такие решения можно использовать и при небольших бюджетах».

Нет сомнений в том, что количество "нестандарта" с развитием рынка, появлением новых технических решений, а также под воздействием запретительных мер в отношении некоторых видов конструкций со стороны столичного правительства будут и дальше стимулировать рост числа экстендеров. Кончилось время статики, пришло время динамики и объема.