Нейминг по-русски: откуда берутся названия конфет?

О всех хитростях «продуктовых неймеров» Sostav.ru рассказал директор по маркетингу контидерской фабрики «Красная звезда» Святослав Дубиковский

Изучение ассортимента кондитерских изделий порой вызывает не просто улыбку, но в буквальном смысле повергает в шок. На прилавках магазинов можно встретить "Мишку Шалунишку", "Веселую сосульку", "Восьмиклассницу", "Палку-сосалку", "Радий" (дошедший до нас еще с советских времен), "Принцессу Му-Му", "Жу-жу-тестя", "Корову-пеструху" и даже "Телочку в шоколаде". В итоге, волей-неволей возникает вопрос "Кто придумал эти названия для конфет и чем этот кто-то руководствовался?".

По словам Святослава Дубиковского, директора по маркетингу кондитерской фабрики "Красная звезда", такая тенденция пошла после того, как "Объединенные кондитеры" "вдруг, на пустом можно сказать месте, стали полноправными и единственными собственниками "народных брендов".

В 1992 году вышел закон о патентах. Инвесторы "Красного Октября", "Рот Фронта" и других заводов, позже вошедших в холдинг "Объединенные кондитеры", зарегистрировали за собой право практически на все "советские" бренды. Однако, на тот момент мелкие производители, если они выпускали марки до 1992 года, могли продолжать делать это и дальше - на условиях бесплатной лицензии. Но 1 апреля 2008 года в силу вступили поправки в закон о товарных знаках, и эта практика была отменена. В результате, только столичные кондитеры получили право на использование старых названий. Всем остальным компаниям предоставили выбор: купить у московских кондитеров лицензию на "советский" ассортимент, свернуть его производство или переименовать".

Чтобы не потерять покупателей, которые в новых названиях могут не узнать свои старые любимые конфеты, фабрики стали придумать для своей продукции такие новые названия, чтобы они максимально походили на старые.

"Мы стали подбирать варианты названий, в которых были бы ключевые слова, определяющие принадлежность конфеты к классам "Буревестниковых", "Ласточкиных", "Белочковых" и так далее. Так появились: "Дозор буревестника", "Берег ласточек", "Тетушка Метелица", "Путешествие Гулливера". Вместо "Кара-Кум" появились "Короли пустыни", а вместо "Пилот" - "Небесный капитан". Долгое время "бились" за "Ромашку", кем она у нас только не была, последнее использование было "Ромашка-погадайка", причем пытались доказать, что "погадайка" - это глагол, то есть просьба. Не прошло. В итоге, вместо "Ромашки" получили "Чудо-солнышко", но на этикетке - фактически та же ромашка", - отмечает Святослав.

Такого рода манипуляции с названием, отмечает директор по маркетингу "Красной звезды", привели к снижению продаж, "но не настолько, чтобы сравнить это с возможными убытками от иска правообладателя".

Совсем по-другому обстоит дело с собственными названиями.

"Самый лучший способ придумать новинку - "стырить" ее, скопировать у конкурента. Это самый простой и часто гарантирующий успех прием. Как говорил какой-то сатирик: "Все так делают и еще никто не жаловался!". Более сложный способ придумать что-нибудь новое, "свое". Не потому что у нас плохие технологи, скорее даже наоборот, но копируя конкурента, вы получаете уже "готового" потребителя, то есть предлагаете тот же товар, который он уже знает, но дешевле. В средне ценовом сегменте конфет, в котором мы работаем, цена, так или иначе, важна. Кроме того, это очень удобная тактика, для небольшого предприятия, как мы. Монстры с кучей производственных мощностей ("Рошен", "Славянка", "Конти") могут позволить себе экспериментировать, мы же стараемся зарабатывать деньги: берем все лучшее, добавляем своих "ништяков" - и вперед. В большинстве случаев, такая тактика приводит к хорошему результату", - рассказывает Дубиковский.

При этом, непосредственно самостоятельного производства кондитерская фабрика "Красная звезда" выпускает 10-20 новинок в год.

"Четкого регламента по вводу новинок нет. Примерно для себя определяем, как в среднем по году, одна-две новинки в месяц, должно быть. Идеи для конфет привозим с выставок, в основном из-за границы, технологи с семинаров привозят, следим за конкурентами. На самом деле сделать новинку очень сложно. Ограничение накладывает оборудование, которое у нас есть. Например, если мы не можем добавлять жидкую начинку в конфеты, то варианты новинок с начинкой отпадают, сколько бы гениальных идей ни было".

После лабораторных исследований как раз и наступает тот самый момент, когда нужно придумывать название конфеты. По словам Святослава Дубиковского, название во многом определяется самой новинкой. Если это копия - то название задается задачей, если это расширение какой-то уже имеющейся группы, то название определяется этой группой. Например, есть группа "нуговые конфеты".

"Мы выпустили конфету "Нуга шоколадная". Через некоторое время сделали новинку с маком и кукурузными хлопьями, назвали по такому же подобию "Нуг" с маком" и "Нуга с кукурузными хлопьями". Образовалась фактически нуговая линейка. Это хорошо, когда потребитель уже знает некую группу товара. Бывают же продукты, когда дольше объяснять, что это такое, и проще не морочить покупателю голову. Например, фадж. Назови "Фадж с орехом", а потом еще приложи листовку, с рассказом, что такое "фадж", и все равно, вряд ли это поможет".

В таких случаях, рассказывает директор по маркетингу кондитерской компании, нужно не просто описательные характеристики к продукту выносить в название, а закладывать некоторые эмоции. Например, фадж со вкусом сгущенного молока логично упаковать в этикетку, напоминающую ту самую банку сгущенки и написать на ней "Сгущенное молоко". Другое дело, тот же фадж и со вкусом похожим на сгущенное молоко, но с орехами.

"Фадж" с орехом, как мы договорились выше, "не канает". Значит уже даем задание специально обученному природой человеку ("продуктовые неймеры", назовем их так) на создание названия для конфеты", - добавляет он.

Само техническое задание выглядит следующим образом: "Фадж со сливочным вкусом с орешками, покрытый шоколадной глазурью. Формат конфеты: мелкий. Упаковка: перекрут. Пожелание: имя собственное. Что-то нежное, детское. С однозначно положительной эмоцией. Необязательно привязанное к продуктам. Возможна в дальнейшем линейка.

Если появляется возможность - новинку дают попробовать. Дальше "продуктовые неймеры" начинают придумывать названия. Здесь сотрудникам приходится проявить всю свою фантазию и изобретательность.

"Иногда затягивается на три листа по 20 на листе, иногда и 10 бывает достаточно. Первичный отбор делаю я. По субъективным предпочтениям: нравится - не нравится, и подходит данному продукту - не подходит. Отобранные варианты отдаются на проверку патентоповеренным. Они проводят так называемую "первичную" проверку, то есть проверяют по базе ФИПС, есть ли подобные названия (100% совпадения) и какова вероятность быть зарегистрированным названию, если 100-процентного попадания нет, но есть "подобные". Часто на данном этапе хоронится до 90% отобранных названий, а то и все 100%. То, что кажется тебе гениальным, чей-то воспаленный мозг уже придумал и даже зарегистрировал. И тогда начинается все сначала", - объясняет Дубиковский.

В том случае, если название "свободно", проводится обсуждение внутри коллектива и, как правило, из двух-трех вариантов выбирается одно и утверждается. "Если же название "прям конфетное", то иногда выбирается и утверждается из одного варианта. Так получилось с фаджом с орешками. Назвали "Карапуля". Мило, скромно и со вкусом", - добавляет он.

В тоже время, при покупке шоколадных конфет для всей семьи и особенно для детей главной составляющей ценностной модели является желание порадовать близких, доставить удовольствие всей семье, "раскрасить серые будни". В этом случае в выборе преобладает рациональная составляющая - цена, состав шоколада и наполнителя, свежесть продукта и соответствие ГОСТ. На уровне эмоций опять-таки важна известность марки-производителя, а также красивый дизайн упаковки (яркость и красочность).

А вот в основу ценностной модели приобретения конфет для любимого человека, в независимости от того, приурочено ли оно к какой-то дате или нет, лежит желание произвести впечатление и порадовать его. Поэтому наряду с известностью марки производителя резко возрастает значение такого эмоционального фактора как название коробки конфет".

Следующим шагом становится создание этикетки. Во многом она определяется названием конфеты, а также материалом, из которого будет изготовлена этикетка, и дизайнами уже имеющихся продуктов. Например, каким бы не был ярким красный цвет и красивым, все конфеты не могут быть сделаны красными. Для этого в техзадании на дизайн этикета, указываются пожелания по цветам (точнее сказать ограничения) исходя уже из имеющегося ассортимента. Дальше фантазия дизайнера. Полученный дизайн тестируется внутри отдела, внутри рабочей группы. В спорных ситуациях - на потребителе. При этом, не всегда тест на потребителе верный шаг. Потребитель видит конкретный продукт и дизайн. Он не задумывается, с чем может столкнуться завтра или уже сталкивается сейчас, кондитеры же видит общую картинку, поэтому окончательное решение за маркетингом.

"С одной стороны, чем проще, тем лучше. Например, "Нуга" шоколадная с момента запуска сразу пошла "на ура!". С другой стороны, здесь успех определяется не только названием, но и самим вкусом продукта. К примеру, "Нуга" с маком, выпущенная чуть позже, также проста по названию, но продажи ее значительно меньше. Если сравнивать две конфеты на основе фаджа "Сгущенное молоко" и "Карапуля" с орехом, то сгущенка продается лучше. А "Карапуля" лучше, чем "Джумка", а "Джумка" лучше, чем "Апельсинка-Кристинка" и так далее. Поэтому удачная конфета не определяется только названием или только вкусом", - объясняет Дубиковский.

Поэтому, сколько бы покупатель не удивлялся или не был шокирован новыми названиями конфет, они никуда не исчезнут. А при выборе кондитерских изделий все также будет уделяться особое внимание производителю и их составу. Но при этом, первое, на что обратит внимание потребитель - будет название и этикетка. Именно благодаря ним продукт и становится узнаваемым. Затем уже следует хорошая дистрибуции и цена, которые сделают продукт продаваемым, вкус и качество, которые сделают его покупаемым.