01.08.2011

Медийная реклама полезнее хай-теку и автобрендам

Исследование Яндекса показало, что лучше всего видеороликами рекламируются высокотехнологичные бренды и авто

Поисковик Яндекс обнародовал итоги эксперимента по оценке эффективности рекламы для различных брендов в рамках проекта «1/3 полосы», партнерами которого стали крупнейшие российские рекламодатели и digital-агентства.

Напомним, в середине мая стало известно, что Яндекс запускает новый формат медийной рекламы в своем музыкальном сервисе. Чтобы доказать его преимущества, компания объявила об уникальном эксперименте: десяткам ведущих рекламодателей была предоставлена возможность в течение месяца бесплатно размещать свою рекламу в количестве 500 тысяч сессий. Условный сбор составил лишь 35 тысяч рублей, который целиком пошел на создание креатива. В качестве партнеров от рекламных агентств выступили Adwatch Isobar и Look At Me.

В сводной итоговой таблице оказались несколько десятков брендов различных товарных категорий, участвовавших в эксперименте с абсолютно равным количеством сессий. Однако разброс как по CTR, так и по просмотрам роликов и фотографий оказался существенным.

Так, рейтинг по CTR (показатель кликабельности, определяется как отношение числа кликов на баннер к числу его показов) возглавили бренды бытовой электроники Philips (5,04%) и Dyson (4,22%), автомобильные бренды Infiniti (2,46%) и Opel Corsa (2,37%), а также жевательная резинка Orbit (2,17%).

Худшие показатели по CTR (причем с одинаковым результатом 0,46%) показали банк ВТБ24, производитель мобильных устройств HTC и автомобильный лакшери-бренд Jaguar.

Особенности «1/3 полосы»: большой размер (400х1200), сессионный метод продаж (продолжительностью не менее 10 минут), а также объем – в сессию можно заложить до 20 роликов в общем до 60 Mb. Проект специально рассчитан на технологически «продвинутый» креатив, которому не хватает стандартных возможностей видео-баннеров

Стоит добавить, что категориально наименьшие показатели у финансовых структур (банки, страхование, платежные системы – Сбербанк, РОСНО, Renins, MasterCard и др.) и телеком-операторов (МегаФон, Билайн). Наибольшие же показатели у высокотехнологичных компаний (Facebook, Intel, HP), производителей электроники и мобильных устройств (Nokia, Acer, LG), а также у автопроизводителей (BMW, Citroen и др.).

Топ-5 по просмотру роликов с существенным отрывом от ближайших конкурентов по рейтингу заняла Disney/Pixar с рекламной кампанией «Тачек 2» (48727). Далее расположились Opel Corsa (15021), BMW (11622), VW (11181) и Intel (11096). Менее всего просмотров роликов у Сбербанка (1418 – размещали только видео).

В топ-5 по просмотру фото закономерно оккупировали автомобильные бренды: Nissan Juke (64255), Infiniti (43422), Skoda (33505) и BMW (23584). Между ними удалось втиснуться также парфюмерному бренду AXE (33739). Менее всего пользователям хотелось смотреть на продукцию сети фастфуда McDonald’s (2033).

На данный момент Яндекс уже стал размещать итоги эксперимента на специальной странице, однако полная версия будет обнародована лишь 8 августа.

Евгения Тимофеева, руководитель группы по работе с агентствами компании «Яндекс»

Промо-акция была запущена для того, чтобы максимальное количество рекламодателей из различных индустрий могло оценить новый формат и его возможности. Мы благодарны всем участникам, согласившимся на этот эксперимент. По сути Яндекс предлагает новую рекламную позицию, формат которой представляет собой «мини-сайт», встроенный в проект портала. Рекламодатель получает максимальную интерактивность: вовлеченность пользователя в рекламируемый продукт (просмотры видео-, фотогалерей и т.д.), возможность подробно рассказать о нем, продемонстрировать все его сильные стороны. Т.е. для нас оценкой эффективности рекламной кампании в первую очередь является активность пользователя внутри мультимедийного блока – и здесь многие цифры по количеству просмотру достигали пятизначных значений.

Задача максимального количества переходов с блока на сайт рекламодателя не ставилась – пользователь получал максимальную информацию о рекламируемом продукте, не уходя с проекта. И, тем не менее, традиционный показатель эффективности размещения – CTR – во много раз превышает средние показатели для имиджевых размещений – в половине случаев он выше 2% или приближается к 2%, а в некоторых и вовсе достигает 4-5%.

CTR – все же вторичный показатель. Важна вовлеченность пользователя непосредственно в блок. При этом «нагромождение» интерактивных элементов может привести к обратным результатам: слишком сложный креатив, изобилующий «квестами», всевозможными задачами для пользователя, отпугивает последнего. Но все же главный вывод – крайне важно качество креатива. При условии качественных материалов формат эффективно работает для совершенно разных категорий продуктов.

Эльдар Соколов, Sostav.ru