Хоуи Лау: Как бренд мы еще недостаточно известны

Вице-Президент по маркетингу подразделения по работе на развивающихся рынках Lenovo рассказывает о маркетинговых практиках и новой рекламной концепции компании

Расскажите, пожалуйста, немного о себе?

О себе я могу рассказывать три часа, но постараюсь говорить несколько короче. В компании Lenovo я работаю уже шесть с половиной лет, я перешел в нее в тот момент, когда Lenovo приобрела подразделение IBM по производству персональных компьютеров. До этого я 13 лет работал на IBM. Помимо маркетинга, я занимался управлением регионом ASEAN (это аббревиатура The Association of Southeast Asian Nations, в регион входят главные страны Сингапур, Малайзия, Индонезия, Тайланд и Филлипины, а также Лаос, Вьетнам, Камбоджа, Мьянма, Бруней-Даруссалам), а также занимался вопросами безопасности, консалтинга и GR.

Что-нибудь изменилось для вас после того, как вы неожиданно оказались сотрудником не IBM, а Lenovo?

Хороший вопрос. Все началось с телефонного разговора, это было 7 декабря 2004 года. Мне позвонило руководство и сказало, что необходимо подписать договор о неразглашении. После этого мне дали презентацию в PowerPoint и сказали - завтра ты должен поделиться этой презентацией с сотрудниками подразделения PC, которое будет приобретено корпорацией Lenovo. Я посмотрел суть этой презентации и сказал: “Я не знаю, что это за компания”. Вернулся домой, рассказал эту историю жене - она мне говорит: “Слушай, это, наверное, итальянская компания. Название звучит очень по-итальянски (говорит протяжно) Лииново. Но позже я узнал, что компания эта из Китая. И на протяжении тех лет, что я в ней работаю, я выяснил для себя, что похожего на IBM в ней очень много. Например, одна из вещей, которая делает Lenovo и IBM очень похожими - это инновации. Вам известно, может быть, что именно IBM изобрели PC в 1981 году. И с этого момента ThinkPad, который был создан, много раз трансформировался во все более и более технически совершенные модели, и Lenovo продолжает сейчас эту традицию.

Главное, что нас объединяет - это инновации. Следующее, что мне показалось очень близким - это культура высокой эффективности и культура достижения поставленных целей. Таким образом, я обнаружил, что общих вещей гораздо больше, чем различий. Ну, правда, есть и различие.

Какое?

В IBM я носил белые рубашки, а сейчас хожу в розовых.

Действительно, разница большая. А в маркетинговой сфере? Какая разница между IBM и Lenovo?

Если посмотреть историю маркетинга, историю брендинга Lenovo, то наша работа происходила в три этапа. Первый этап заключался в том, чтобы все в том же виде, в котором оно было в IBM. Первые два года мы делали ударение на логотипе ThinkPad. Для того чтобы убедить клиентов в том, что ThinkPad остается прежним, в нем ничего не меняется - качество, безопасность, все это остается на таком же уровне. Этап номер два - 2008 -2009 - тогда мы начали вводить бренд Lenovo. Кроме слова ThinkPad мы все громче и громче стали произносить слово Lenovo. Это была вторая фаза. И в конце второго этапа мы предложили brand idea, нацеленную на индивидуальных пользователей. И сейчас мы на третьем этапе, который мы запустили несколько месяцев назад - мы хотим поднять свой корпоративный бренд, Lenovo, на совершенно новый уровень.

А от бренда IBM вы отказались?

Частью договоренности, достигнутой после слияния, было наше право использовать логотип IBM в течение пяти лет после сделки. Но мы отказались от него уже через два года. Потому что Lenovo - это новая компания, и мы фокусируемся на брендинге именно нашей организации.

Что в брендинге вашей компании больше всего волнует вас в настоящий момент?

Нынешний этап брендинга должен отразить тот факт, что последние несколько кварталов мы были самой быстрорастущей PC-компанией на мировом рынке. И мы почувствовали, что настало время поднять бренд на новый уровень, потому что по всему миру - вне Китая - логотип и бренд Lenovo еще не настолько известны, как нам хотелось бы. Если вы идете по улице и спросите любые десять человек: “Вы знаете компанию Sony?” - они вам ответят: да. И большинство в ответ на вопрос о сути этого бренда скажут, что речь идет о хорошем дизайне и хай-теке. Но если вы спросите их же о Lenovo, не все будут знать его. И даже те люди, которые знают этот бренд, не дают нам постоянных ответов на вопросы о его свойствах. Так что признаем, что как бренд, мы еще недостаточно известны. Так что наша цель - стать брендом, который люди хотят. Можно задать вам вопрос? Вот обувь - какой бренд у вас ассоциируется с обувью?

Teva. Небольшой бренд обуви для сплава, был куплен Nike и впоследствии уничтожен. Годился не только для сплава, но и вообще для outdoor путешествий. Но сейчас некоторые компании копируют конструкцию этой обуви.

Причина, по которой я задал этот вопрос - клиенты, как вы или я - мы одинаковы во всем мире. Когда мы говорим о какой-то категории предметов, у нас сразу в уме возникает представление о каком-нибудь бренде. Вот спрошу у Ильи - Илья, что вы думаете при слове “часы”?

Илья (PR-менеджер Lenovo в России и СНГ): Nikson - это хорошие часы для сноубординга. Но вообще говоря - Rolex, наверное

Хоуи Лау: Каждый человек сопоставляет категорию предметов с какими-либо брендами, дорогими или дешевыми. Поэтому что мы пытаемся сделать - чтобы люди, когда они думают о персональной IT -технологии - будь то ноутбуки, планшеты, десктопы - мысленно представляли себе бренд Lenovo в качестве своего выбора.

Кого вы выбрали в партнеры для развития бренда? И как эта рекламная кампания отличается в зависимости от каждой страны, в которой проходит? Чем отличается, скажем, рекламная кампания в России от кампании в Китае?

В начале года мы выработали бриф, который хотим увидеть. Наш целевой рынок очень прост - мы знаем, что весь рынок PC есть потребительский и есть коммерческий. На корпоративном коммерческом мы очень хорошо себя чувствуем, мы там - номер один с точки зрения глобального присутствия, но мы знаем, что на потребительском рынке, который очень быстро растет - а примерно 65 процентов российского рынка носит потребительский характер - нам нужно сделать так, чтобы бренд был релевантен потребителю. Мы привлекали несколько агентств к тендеру, и агентство, которое в конце концов все-таки победило - это было Saatchi&Saatchi из Нью-Йорка. При том. что вся кампания соответствует глобальной стратегии, каждый регион, каждая страна имеет свои отличия. И нам приходится быть гибкими для локализации. К примеру, многие тренды отличаются в дизайне. Но кроме размера шрифтов, важна еще одна вещь, на которой мы делаем акцент - это личность бренда. Если агентство понимает личность бренда, то ему легче реализовать рекламную кампанию в регионе.

Ну вот например бренд-команда в России. Она должна работать с местным Saatchi&Saatchi или адаптировать глобальную рекламу? Насколько велик у нее уровень свободы?

Они могут выбирать любое агентство.

А рекламная кампания - она одновременно во всех странах стартовала или во всех в разное время?

Для запуска этой кампании мы выбрали восемь основных стран. Это Россия, Индия, Индонезия, Мексика, Бразилия, США, Германия, Япония. И в каждой стране рекламная кампания началась в течение последних двух месяцев. Сейчас мы начинаем ее и в России - под слоганом “Не мечтай - действуй!” - так на русский переведен глобальный слоган “For those who do”.

Что для нас очень важно - это чтобы личность бренда сохранялась и в переводе. Но основной фокус этой кампании заострен не столько на технологии, сколько на признании того факта, что наши клиенты - такие же люди, как мы с вами, используют технологии как часть своей повседневной жизни. Когда я рос, у нас не было технологий - я помню, как я учился пользоваться пейждером. Вы помните пейджеры? Я помню, как учился пользоваться пейджером, помню магнитные дискеты и кассеты... А сегодня мои дети пользуются технологиями не задумываясь. Я даю им какой-то гаджет - и они пользуются им сразу, и это для них естественно. Технологии стали необходимой частью нашей жизни, они суперинтегрированы в нее. И мы решили признать этот факт с точки зрения брендинга. Мы хотим, чтобы провайдер технологий представлял свои технологии тем людям, которые действуют, которые занимают активную жизненную позицию. Это могут быть люди, которые совершают экстремальные велосипедные путешествия, люди, которые пишут книгу - ведь писать книги это тоже экстрим! Для того, чтобы делать дизайн компьютерных игр, и и использовать технологию для спасения голубей, кашалотов или кого-то еще.

Не могли бы вы рассказать о том, как варьируется маркетинговая стратегия Lenovo в зависимости от страны?

Общность, персональность и направленность рекламной кампании на тех, кто действует - это объединяющее начало для всей активности такого рода. Личность бренда остается той же самой вне зависимости от страны. Могут помешать культурные и национальные различия. К примеру, с января по март в странах Юго-Восточной Азии празднуют китайский новый год, а в России в это время празднуют другие праздники - "день мужчины", "день женщины", так что, в зависимости от страны технология может отличаться. И даже простые вещи: например, мы используем в нашей рекламе фотографию мотоцикла. Во многих культурах мотоцикл - это круто, на нем надо ездить с длинными волосами и в кожаной куртке. А вот если вы поставите такую рекламу во Вьетнаме - то это не будет работать, потому что мотоцикл во Вьетнаме - это не круто, это показатель стартового, начального имущественного уровня.

Расскажите, в чем заключаются ваши обязанности в Lenovo ? Какого рода практические действия вы выполняете?

Группа развивающихся рынков очень диверсифицирована. У нас есть девять регионов: Китай, Россия, Индия, Бразилия, Латинская Америка, Восточная Европа, Гонконг, Тайвань и Корея. То есть, как вы можете представить, все эти девять стран очень сильно отличаются друг от друга - потому что клиент в Гонконге будет отличаться от клиента в Турции. В то же самое время, мы видим схожесть между всеми этими личностями - с точки зрения точек соприкосновения. Если вы найдете диджея в Гонконге, он очень будет похож на диджея в России или Турции - та же страсть к своему делу, те же интересы. Поэтому я вижу свою роль в том, чтобы убедиться, что личность бренда и отношение к бренду правильно коммуницируются всем нашим региональным командам.

Именно тогда они будут осуществлять региональные кампании, донося эту личность до нашего конечно потребителя.

Моя вторая роль заключается в том, чтобы упрощать и распространять использование наилучших практик. Поясню эту функцию на практическом примере. Например, наша команда в Токио проводила рекламную кампанию в метро. Билборд около метро был дорогим, и тогда они купили, причем гораздо дешевле и на многих станциях, право на размещение изображения на асфальте перед входом на станцию. В результате они разместили на асфальте перед входом изображение гигантской клавиатуры, и он стал похож на большой персональный компьютер. Это была реклама ThinkPad. Мы взяли ту же идею, и реализовали ее в Таиланде и в нескольких других странах. В Таиланде мы ее немного изменили - она была использована в торговом центре, и покупатель входил в торговый центр как бы через экран ноутбука.

Другая идея: во многих странах люди работают со своими ноутбуками из кофеен. Очень часто бывает так, что у них в процессе работы садится батарея, и им приходится пользоваться электрической розеткой. Мы сделали очень простую вещь - разместили свою рекламу в пространстве над розетками, и это очень хорошо позволило обратиться именно к целевой аудитории, и полностью соответствовало характеру бренда. Потому что люди, которые делают это, действуют. Если они подзаряжают свои батареи в кофейне - это означает, что у них некий определенный стиль жизни. Эту практику я тоже распространил на другие страны - причем она получается очень недорогой, потому что большинство кофеен даже цену не выставляет за эти стикеры!

Вы работаете в маркетинге и рекламе и знаете, как сложно создать хорошую, работающую идею. Я распространяю идеи внутри компании по всему миру, это моя вторая функция.

Моя третья функция заключается в том, чтобы вырастить таланты в рамках всех локальных команд. Одна из вещей, которые я обнаружил в Lenovo - в каждой новой стране я вижу много светящихся глаз, много энтузиазма!

Вы сами выбираете этих людей? Нанимаете их лично?

Команды, их состав определяются местным руководством.

Как часто вы приезжаете в Москву?

Это моя вторая поездка.

Вы руководите процессом из штаб-квартиры?

Скорее, из самолета Сингапурских авиалиний. Я вообще, в основном, живу именно там. Меня там уже все знают, когда стюардессы меня видят, они говорят "О, мистер Лау! Здравствуйте, приятно видеть вас снова!". Живу вообще-то в Сингапуре, но большую часть времени я провожу в поездках. Был недавно в Индии, после России полечу в Китай, потом окажусь в Мексике.

Какой рекламной активностью будет подкреплена новая брендинговая стратегия Lenovo в России?

Мы начали делать ударение на наружной рекламе - размещаем много билбордов в Москве и других городах. Затем мы начали свою работу в Facebook и других социальных сетях.

Да, я видел - у вас есть корпоративные блоги в правильных для IT-компаний местах вроде habrahabr. А ТВ - неэффективный для вас канал рекламных коммуникаций?

Мы сейчас рассматриваем возможность проведения рекламной кампании на ТВ в России. Но, насколько я понимаю, наши молодые клиенты больше времени проводят в Интернете, чем перед телевизором. Поэтому для нас логичнее коммуницировать в онлайне.

А как вы относитесь к вирусным видео?

С июня этого года мы стали активно запускать вирусные видео по всему миру. У них есть прекрасная отличительная особенность - в какой бы стране вы их не создавали, у них есть хороший шанс обойти весь мир.

Вообще, я хочу к вам обратиться с одним предложением - если увидите где-то, что люди действия занимаются использованием наших компьютеров, расскажите нам об этом! Вот, например, помню, был прекрасный пример того, что нам интересно: мы нашли в Интернете ролик, в котором человек быстро печатает на компьютере, камера отъезжает, и видно, что он делает это ногами! Или, например, мы поддерживаем объединение девочек-диджеев.

Мы поддерживаем группу российских скалолазов. Мы дали этим ребятам наши ThinkPad, и с этими компьютерами они будут покорять вторую по вышине вершину мира. Сейчас они вместе с нашими компьютерами готовятся поставить мировой рекорд - потому что наши ThinkPad очень прочные!

А кто знает, что они используют Ваши компьютеры?

Факт в том, что они используют его, и не все знают об этом - но позже в этом году, в январе, у этих ребят будет экспедиция в течение трех месяцев, и они ее будут транслировать при помощи наших компьютеров на своем сайте и передавать видео-сюжеты для телевидения. И мы, кстати, будем со своей стороны будем дублировать эту трансляцию и фотографии. Но мы не спонсоры в прямом смысле этого слова, мы не хотим проталкивать наши компьютеры насильно. Просто хотим быть друзьями этих ребят. Друзьями, которые предоставили им ноутбуки высокого уровня, готовые к применению при восхождении.

Наверное, последний вопрос, но он довольно важный. Скажите, как вы контролируете активность ваших команд в различных странах? Как следите за правильным расходованием маркетинговых бюджетов?

Ну, бюджеты все равно расходуют наши дистрибьюторы. У нас нет концепции контроля, мы считаем, что все должны понимать, в чем суть бренда. Поэтому я не то что прихожу и проверяю “На что вы потратили свой бюджет?”, такого нет. Я исхожу из того, что руководство нашего представительства в России понимает характер бренда и, исходя из этого, оно будет действовать правильно.

Знаете, ваши слова заставили меня вспомнить один наш анекдот про русского, который узнал во время игры в блэк-джек в Англии, что все партнеры друг другу доверяют на слово. Тут-то ему карта и пошла. Он все время выигрывал

Но почему?

Ну, потому что ему каждый кон почему-то удавалось набрать 21 очко

Ааа, понял (смеется) Одна из основных вещей, которые я люблю в нашей компании - это очень сильная корпоративная культура. Она является основанием не только того, что мы делаем в маркетинге - но и основанием в продажах, производстве и всем прочем. Есть две простые стратегии в нашей культуре: мы исполняем то, что мы обещаем, и мы отвечаем за то, что мы делаем. Поэтому, если я вам говорю “А”- то наша культура поможет нам сфокусироваться на предоставлении этого “А” вам.

Павел Рябиков, Sostav.ru http://www.facebook.com/CreativeSostav