Babushka, stenka и другие реалии российского быта

Директор по маркетингу ИКЕА по России Ульф Смедберг рассказал о новой коммуникационной кампании и своих "вещных ценностях"

Директор по маркетингу ИКЕА по России Ульф Смедберг и зам директора по маркетингу Николас Йонссон

В России прошла презентация нового каталога ИКЕА, которая сопровождалась коммуникационной кампанией «Всё в дом». В поддержку каталога компания выпустила два рекламных ролика. С 22 августа они транслируются в эфире крупнейших федеральных и региональных телеканалов. С 8 августа в Москве также была размещена наружная реклама, посвященная выходу нового каталога. Весь следующий год пройдет под эгидой слогана «Всё в дом».

Об особенностях нового каталога и рекламной кампании в России корреспонденту Sostav.ru рассказал директор по маркетингу ИКЕА Ульф Смедберг.

- Ульф, какова тема и концепция коммуникационной кампании «Всё в дом»?

- Глобальной темой кампании на 2012 год является эффективное использование имеющегося пространства, где главную роль играет организация хранения. Нашим приоритетом на протяжение следующего года, который начнется уже с 1 сентября, будет разработка новых доступных решений для российских покупателей. В рамках подготовки коммуникационной кампании мы проводили исследование особенностей российских потребителей и выяснили, что многие россияне очень привязаны к своим вещам, при этом испытывают проблемы с их хранением, поскольку жилплощадь многих ограничена. В результате исследования нам удалось выяснить, что 95% россиян нуждаются в организации рационального хранения. Мы считаем, что если предложить людям решения данной поблемы, они смогут обеспечить еще больше места для любимых вещей. Именно с этим связан слоган, который мы выбрали для новой кампании - «Всё в дом».

- На какие еще потребности и особенности россиян вы опирались при разработке коммуникационной кампании и каталога?

- Когда мы проводили исследование предпочтений российских потребителей, прежде всего нам было интересно, о чем мечтают наши покупатели, с какими проблемами они сталкиваются. Мы собрали большое количество информации, например, нам удалось выяснить, что средняя площадь российской квартиры – 58 квадратных метров. На один дом или квартиру приходится в среднем по три жителя. На одной площади часто живут представители трех поколений: бабушка, родители и их дети. Еще нам было очень интересно узнать, что любимыми цветами россиян при обустройстве дома являются коричневый, бежевый и светло-бежевый. Но, пожалуй, самым важным нашим открытием стало то, что большинство россиян мечтает о просторном доме. Речь идет не только о площади, а о том, как она обустроена, насколько просторной она ощущается.

- Какое отражение все эти мечтания и особенности россиян нашли в новом каталоге?

- На основе результатов исследований мы разработали новые решения для обустройства небольшого пространства, а также для организации системы хранения. В каталоге на первых страницах представлены решения для кухни площадью 7 квадратных метров, детской – 11 квадратных метров, гостиной – 10 квадратных метров, спальни – 14 квадратных метров. Кроме того, мы разработали решение для оптимизации жилого пространства, где проживают сразу несколько человек. Эти решения представлены не только в каталоге, но и видеороликах, а также непосредственно в магазинах.

- В коммуникационной кампании участвует известный российский писатель Евгений Гришковец. Почему ваш выбор остановился именно на нем?

- Мы считаем, что его жизненные ценности очень похожи на ценности наших покупателей. Это, в первую очередь, открытость, искренность, простота. Это все ценности ИКЕА.

- Насколько я знаю, в рамках кампании вы проводите еще и конкурс, посвященный «вещным ценностям».

- Да, мы проводим конкурс, условия которого описаны на нашем сайте. Мы просим всех россиян присылать нам истории о вещах, которые они любят и хранят. Мы уже получили много историй, они все очень трогательные и интересные. Лучшие из них лягут в основу сценария для фильма, который мы собираемся снять, а потом продемонстрировать во всех каналах коммуникации.

- А каковы лично Ваши «вещные ценности»?

- Моя «вещная ценность» – глобус, подаренный бабушкой на мое десятилетие. Когда я был ребенком, часто изучал географические карты, очень любил придумывать свои государства, сам их рисовал. Работая в ИКЕА, я жил во многих странах, часто переезжал. Соответственно, был вынужден избавляться от многих вещей, сохраняя только то, что мне действительно дорого. Куда бы я не переезжал, я всегда беру с собой подаренный бабушкой глобус. Для меня он – островок стабильности в постоянно меняющемся мире.

- Расскажите немного о перспективах развития ИКЕА в России. Сколько магазинов действует в стране, сколько вы еще планируете открыть?

- В России функционирует 13 магазинов. Тринадцатый открылся на днях, 25 августа, в городе Уфа. Мы планируем продолжать развитие в России, но с датами открытия новых магазинов и их количеством мы пока не определились. Если говорить о наших глобальных приоритетах, то мы хотим глубже понять потребности российских покупателей. Речь идет не только о разработке нового ассортимента, но и о том, как он представлен в магазине и средствах коммуникации.

- Товары вашей компании позиционируются как качественные, но при этом доступные по цене. Не хотели бы вы выйти и в другие ценовые сегменты?

- Мы всегда следуем четырем правилам: каждый наш товар должен быть функциональным, отличаться хорошим дизайном и высоким качеством и в то же время быть доступным по цене. Это неизменные правила, которым мы следуем на протяжение всего периода существования компании и пытаемся подчеркнуть в каждой рекламной кампании.

- Какая рекламная кампания за всю историю существования ИКЕА в России стала самой яркой и действенной на ваш взгляд?

- Сложно выбрать одну. Мы очень радуемся, когда покупатели видят, что мы работаем для них, что мы понимаем их потребности. При запуске той или иной кампании нам важно, чтобы в итоге наши потребители идентифицировали себя с героями наших роликов и узнавали в них реалии своей жизни. Достигнуть этого нам удалось, выбрав в качестве героев рекламной кампании семью Стоговых. Ролики о них транслировались в прошлом году. Мы получили массу положительных отзывов, и покупатели действительно находили в роликах решения, близкие и необходимые в их ежедневной жизни. Мы считаем эту кампанию успешной.

- Какова будет следующая рекламная кампания?

- Уже в октябре мы продолжим развивать тему ограниченного пространства. Октябрьская кампания будет посвящена системе хранения для гостиной «БЕСТО» (в России ее называют "стенка"). Мы будем использовать такие каналы коммуникации как ТВ, Интернет и специальные брошюры в магазинах.