adidas: спортивный костюм для финансовой пирамиды

Зачем организатор МММ-2011 использует символику одежного бренда в своей рекламной кампании?

Возможно, многие – не только редакция Sostav.ru – уже обратили внимание на тот факт, что в проходящей в настоящий момент рекламной кампании МММ-2011 рисованный персонаж Сергея Мавроди облачен в спортивный костюм adidas originals. Одежда для одиозного финансового деятеля вполне привычная: многие запомнили его именно в этом образе. Так он был одет во время проходившего в 2007 году громкого судебного процесса. С той лишь разницей, что тот костюм был «обычным» «Адидасом», а не originals (логотипы этих двух линеек различаются).

Почему на скамье подсудимых Мавроди был одет в форму, объяснить легко –  спортивный костюм входит в список вещей первой необходимости, разрешенных для передачи в СИЗО. Сложнее понять, почему Мавроди продолжает использовать этот костюм и после освобождения из мест лишения свободы. И особенно, зачем он интегрировал его в свою рекламную кампанию.

В некоторых похожих случаях бренды реагируют достаточно остро. Например, недавно бренд Lacoste счел для себя оскорбительным тот факт, что террорист Андреас Брейвик появляется на публике в одежде этой марки. Представители компании даже обратились по этому поводу в полицию. Самому Брейвику, по его словам, ношение Lacoste позволяло чувствовать себя «образованным европейцем с консервативным характером».  

В отличие от Брейвика, Сергей Мавроди объясняет ношение и использование в рекламе костюма adidas причинами гораздо более утилитарного свойства. По словам Мавроди, костюм у него единственный, и никто не вправе ему запретить его ношение.

«Что есть, то есть. Других нет просто», - ответил Сергей Пантелеевич Sostav.ru. На вопрос о том, не пытались ли представители компании adidas как-то оспорить использование в рекламе их фирменной символики, он ответил отрицательно: «А чего они могут говорить? Купил - ношу. Имею право».

Кампания вышла из-под пера рекламного отдела МММ-2011. И хотя он, к сожалению, с прессой не общается, можно предположить, что идея использования марки принадлежит именно им, а не Мавроди.

В российском представительстве adidas Sostav.ru сообщили, что претензий к Мавроди компания не предъявляла. "К сожалению, компания adidas не может запретить кому бы то ни было носить вещи наших брендов", - говорит Жанна Кертанова, PR-менеджер adidas. Госпожа Кертанова в своем ответе никак не прокомментировала факт, что Сергей Мавроди не столько носит, сколько именно ИСПОЛЬЗУЕТ В РЕКЛАМЕ их бренд. Очевидно, что ношение одежды запретить нельзя, но эксплуатация фирменной символики вполне регулируется законодательством в области рекламы.

Может быть, наличие спортивного костюма конкретной марки означает определенную коммуникацию в рамках тюремной иерархии, служит в ней своего рода опознавательным знаком, и, таким образом, Мавроди посылает некий сигнал определенной целевой аудитории? Чтобы прояснить этот вопрос, Sostav.ru обратился за комментарием к Виталию Лозовскому, автору книги "Как выжить и провести время с пользой в тюрьме".

"Мне ничего не известно о такого рода рейтинге. Естественно, чем дороже одежда, тем выше обозначаемый статус, - говорит Лозовский. - Может, Мавроди просто фишку такую придумал - не в обычном костюме, а спортивном, что для делового мира необычно, а значит запоминаемо. И то, что он - один и тот же на суде, и в рекламе - это такой же психологический прием. Вот вы заинтересовались - значит тоже повелись. Ничего не стоит в деньгах, а внимание привлекает".

В свою очередь, мнения опрошенных Sostav.ru специалистов в области брендинга о креативном ходе Мавроди разделились.

"Иногда банан - просто банан. Не надо искать скрытый смысл там, где его нет. Целевая аудитория полагаю вообще не заметит этой темы, - уверен Алексей Кондратьев, директор брендингового агентства "БЛЭКВЕР". - Что касается случаев, когда бренд используется в коммуникации людей с сомнительной репутацией, то таких случаев много. Можно вспомнить Пэрис Хилтон и отели её отца, Распутина и водку, Евросеть и Охлобыстина. Если правильно выбрать и интегрировать эту сомнительную репутацию - несомненно, бренд будет в плюсе. Прокатиться на чужой славе и популярности (с каким бы амбре она ни было) - это довольно распространённое явление".

"Возможно, Мавроди просто любит "Адидас". adidas - это сильный бренд, с сильной эмоциональной составляющей, с сильной историей и практически иконическим образом в 90-х. Мавроди тоже был сильным брендом в 90-е, - предполагает Елена Снежко, управляющий директор агентства Fuse, которое входит в BBDO Group Russia. - У adidas сильная рекламная кампания, разные селебритис, дуэты с ведущими представителями поп-культуры (спортсмены, музыканты, дизайнеры). И опять же "Адидас" настолько сильный бренд, что не думаю, что Мавроди может хоть как-то - позитивно или негативно - повлиять на него. Более того, я думаю, что текущая целевая аудитория в большинстве своем не знает, кто такой Мавроди, или как персонаж он им неинтересен, чтобы разбираться в переплетениях его личности и имиджа".

"В связи с этим мне вспоминается история о том, как "Аберкромби и Фитч" (культовый американский бренд casual одежды) недавно решил приплачивать участникам шоу "Пляж" (MTV), чтобы они НЕ носили их одежду , - рассказывает Елена Снежко. - Dior избавился от Гальяно, как только его репутация стала сомнительной. Что касается обратных случае, в основном, на ум приходят кампании D&G и D'Squared, которые снимают геев, у нас это сомнительно, а в мире модно. Брендам точно не мешает. И фотографии топлесс Волочковой "Сникерсу" вроде тоже никак не помешали. Ответ на вопрос - мешает или помогает - зависит только от подхода к использованию знаменитости в рекламной кампании".

Таким образом, на данный момент оказывается, что явных негативных последствий использования фирменной символики у бренда adidas originals быть не должно. Тем не менее, в условиях суровой конкурентной борьбы и сражений за имидж, удивляет тот факт, что всемирно известная компания никак не отреагировала на то, что невольно стала участницей продвижения финансовой пирамиды, "взятой на карандаш" правоохранительными органами.

Фото Елены Цоколовой, Sostav.ru