|
Nokia Navi Quest - Москва против Питера на Картах NokiaС 15 августа по 9 сентября Nokia для продвижения своего навигационного сервиса Карты Nokia, а также повышения лояльности пользователей провела большую имиджевую кампанию для жителей Москвы и Санкт-Петербурга. Проект соединил в себе интерактивный видеоквест на YouTube, онлайн-платформу для загадок на лучшее знание фактов и достопримечательностей двух столиц и городской квест. Креативная идея проекта строилась на противостоянии двух столиц: Москвы и Санкт-Петербурга, что очевидным образом отразилось на механике Nokia Navi Quest в целом. Весь проект был реализован в три этапа: тизинг, онлайн и офлайн. Основной площадкой тизингового этапа стал сайт naviquest.ru, где пользователи голосовали за наиболее характерные слова из лексикона москвичей или питерцев.
На сайт naviquest.ru пользователи попадали разными путями. В рамках проекта был придуман и снят видеоролик с участием всеми любимого«Квартета И», а также главного мушкетера страны Михаила Боярского. Интерактивная версия была размещена на YouTube: правильно составленная цепочка роликов приводила пользователя на сайт к регистрации для участия в квесте. Суммарное число просмотров видео на YouTube составило более 800 тысяч. Сокращенный вариант видео в стиле кинотрейлера демонстрировался в сетях кинотеатров Москвы и Санкт-Петербурга «Каро-Фильм» и «Формула Кино». В финальном кадре ролика зритель видел ссылку на сайт naviquest.ru. Красочные лайтбоксы в фойе с «Квартетом И» также призывали зрителей поучаствовать в квесте.
«Запускать тизинговый этап без привязки к бренду было нашим осознанным решением, – говорит менеджер проекта со стороны Nokia Александр Бобков. – Мы хотели сохранить интригу и увеличить интерес аудитории к извечному противостоянию Москвы и Санкт-Петербурга и удачно сыграли на этом через статусы пользователей в социальных сетях».
После начала онлайн-этапа пользователи, заходя на страницу naviquest.ru, автоматически перенаправлялись на сайт nokianaviquest.ru, где их ждали загадки, посвященные двум столицам. Постоянное количество активных пользователей поддерживалось не только интересными вопросами, но также баннерным анонсированием и адресной рассылкой, извещающей о новых заданиях.
Пользователи, ответившие на максимальное количество загадок, становились победителями онлайн-этапа и попадали в финал – автомобильный квест, который переносил противостояние на улицы двух столиц. 3 победителя из Москвы отправились в Санкт-Петербург, чтобы продолжить борьбу за свой город , а победители из Санкт-Петербурга, наоборот, ехали в Москву. Обеим командам предлагалось пройти квест по городу, вооружившись новейшим Nokia N9, оснащенным Картами Nokia. В день автомобильного квеста все передвижения команд-победителей освещались на Facebook. Пользователи Facebook могли помочь команде своего города через социальную сеть – именно туда выкладывались дополнительные вопросы. Эти вопросы, одновременно со своими заданиями, команды загружали на Nokia N9: для загрузки надо было прикоснуться устройством к специальной NFC-метке, расположенной на точке каждого этапа. По результатам заездов победу одержали москвичи, которые справились с большим количеством заданий навигационного квеста. А по итогам битвы городов и пользовательского голосования победил Санкт-Петербург. С помощью описанной интегрированной кампании Nokia не только достигла поставленных целей, но и получила результаты, превышающие ожидаемые:
Состав творческой группы Агентство Actis Wunderman: креативная идея проекта, механика вовлечения пользователей, создание сайта naviquest.ru, реализация онлайн-части. Агентство Carat: медийная поддержка проекта (кинотеатры и интернет), привлечение к сотрудничеству «Квартета И» Агентство SPN Ogilvy: поддержка проекта с помощью инфоспонсора, дополнительное продвижение интерактивных роликов, привлечение Михаила Боярского. Агентство Orange логистика и загадки для офлайн-квеста в Москве и Санкт-Петербурге Агентство JWT Russia: разработка креативной идеи, съемка трейлера к проекту Nokia Navi Quest для привлечения внимания к самому конкурсу и высокой посещаемости сайта и последующей регистрации участников соревнования. JWT Russia Park Production Actis Wunderman
|
|