«Мою Семью» Premium предложили потребителям обычной «Моей Семьи»

В рекламном ролике премиум-бренда приняла участие «семья» обычного сока

«Нидан – соки» запустил рекламную кампанию бренда «Моя Семья» Premium, разработанную в российском Saatchi & Saatchi. Рекламная кампания должна поддержать появление в рознице нового premium-бренда. «Моя Семья» Premium позиционируется как сок для обычных потребителей «Моей Семьи» и других марок массового сегмента. Предполагается, что эти потребители должны употреблять премиальную версию «Моей Семьи» по праздничным и особым случаям.

Вероятно, именно поэтому герои ролика - все та же самая «семья» из предыдущих рекламных кампаний «Моей Семьи». Разработка дизайна упаковки «Моей семьи» Premium принадлежит агентству Duffy Design, локальная адаптация создана российским агентством Direct Design, которое делало и редизайн обычной «Моей Семьи» - об этом Sostav.ru писал ранее.

Тогда все опрошенные Sostav.ru специалисты рекламного рынка предположили, что речь идет об еще одной, третьей по счету попытке вывести на российский рынок глобальный бренд Coca-Cola – Minute Maid. При том, что в новой упаковке обычной «Моей Семьи» присутствовали многие ключевые элементы упаковки сока Minute Maid, в ней отсутствовал такой ключевой элемент дизайна, как черная плашка, на которой располагается название сока. По словам представителя «Нидан-соков» Юлии Вишневской, участники фокус-групп определили этот элемент дизайна как «слишком премиальный». В «Моей Семье» Premium этот элемент дизайна используется, и по внешнему виду она максимально приближена к глобальному Minute Maid.

«После того, как Coca-Cola приобрела "Нидан-соки", компания получила доступ к богатому опыту по производству соков и нектаров, где Coca-Cola занимает не последнее место. Была проведена оценка существующего ассортимента продукции, одним из результатов которой стало решение о замене торговой марки Caprice и выведения на рынок линейки Моя Семья premium, - рассказывает пресс-секретарь Coca-Cola Владимир Кравцов. - Основным фактором, повлиявшим на решение о выходе «Моей Семьи» в премиальный сегмент стала очень слабая представленность продукции компании Нидан в сегменте medium and up, где, несмотря на сравнительно небольшие объемы продаж, доходность более высокая".

Глобальный бренд компании Coca Cola использует
унифицированный дизайн упаковки во всем мире

"За последние два года была проделана большая и кропотливая работа по улучшению вкусов и качества основной линейки. Вывод новой линейки соков и нектаров Моя Семья premium, при производстве которых используется только высококачественное 100% натуральное сырье, должен прежде всего помочь повысить популярность среди потребителей существующей линейки и бренда «Моя семья» в целом", - добавил Кравцов.

По данным Coca-Cola, объем продаж «Моей Семьи» premium, которая представлена в торговых сетях в течение трех последних месяцев, уже превышает объем продаж соков Caprice в течение года. В качестве целевой аудитории компания предполагает привлечь потребителей обычной «Моей Семьи». Рекомендованная цена сока составляет 59 рублей.

«Целевая аудитория «Моей Семьи» Premium – это потребители "Моей Семьи" и других марок массового сегмента, которые для всех праздничных, торжественных и особых случаев вынуждены переключаться на более высокое ценовое предложение других брендов, а также потребители среднего и выше среднего ценовых сегментов, которые, безусловно, оценят качество продукта. Мы отдаем себе отчет в том, что приток потребителей из более высоких ценовых сегментов будет постепенным, так как в настоящий момент бренд "Моя Семья" не ассоциируется с дорогими соками и нектарами в глазах потребителей. Исследования показали хорошую перспективу этого шага и подтвердили наши основные гипотезы», - говорит Кравцов.

Sostav.ru поинтересовался мнением экспертов в области брендинга по поводу будущего «Моей Семьи» Premium. «Как и все зонтичные бренды, этот проект также ждет неудача, - уверен Михаил Дымшиц, гендиректор консалтинговой компании "Дымшиц и партнеры" - В этом случае ужасна и упаковка: зеленые листья в верхней части упаковки запутают покупателей окончательно...»

"Все, или почти все, за что берется Coca-Cola, обречено на успех, - считает президент Depot WPF Алексей Андреев - В данном случае мы видим эффективный маркетинг на выводе: продукт, представленность, медиа-поддержка - все на высоте. И уже никого не должно волновать, что ТМ "Моя семья" и premium, это как "кино и немцы" - ничего общего. Но российский потребитель быстро переучивается. Если ему сказали: "теперь это премиум" – значит, так оно и есть. Дизайн упаковки, с моей скромной позиции эксперта, достаточно безлик и похож на всю категорию разом. Жалко, что не на премиальную. А так - все вполне ожидаемо. Тем более, что семейные ценности ближе и понятнее для нашего массового потребителя, нежели эстетика Востока. Эстетика вообще не в российском дискурсе, увы."