Ритейл пустился в «интерактив»

В поисках свежих способов коммуникации с покупателем сетевики все больше внимания уделяют новым технологиям

Во многих странах использование цифровых технологий, в частности и механизмов дополненной реальности, в сфере розничной торговли уже стало делом обыденным. Интерактивные витрины, о которых пойдет речь, вряд ли удивят рядового бостонца или парижанина. В России же подобные технологии только набирают обороты.

Игры на одевание

В сентябре 2010 года возле флагманского магазина «Связной» на Тверской собралось немало прохожих. Внимание граждан привлекла виртуальная девушка-консультант, которая не только сообщала о технических новинках и услугах сети, но и развлекала прохожих игрой в мяч, причем взаимодействие с виртуальной реальностью происходило с помощью жестов. «Связной» стал одной из первых российских компаний, решившихся использовать такой маркетинговый инструмент. Партнером сети выступила компания United 3D Labs. Несколькими месяцами ранее опыт использования интерактивной витрины был и у МТС.

На многофункциональной девушке-консультанте эксперименты «Связного» не завершились. В октябре прошлого года внутри магазина разместилась интерактивная полка, управляемая жестами. Исполнителем выступила на этот раз другая компания, специализирующаяся на установке интерактивных витрин – VIVID Interactive.

Идея по внедрению интерактива пришлась по душе игрокам сферы фэшн-ритейла. В конце прошлого года при входе во флагманский магазин Centro появилась полуобнаженная женщина, пытающаяся всячески привлечь внимание прохожих. Желание одеть даму привлекло массу проходящих мимо граждан. Витрина позволяет просмотреть ассортимент магазина, подобрать к туфлям аксессуары и увидеть, как все это будет смотреться в комплекте. Плюс, программа подсчитывает, сколько будет стоить приобретение.

Что касается сферы fashin-retail, то велика вероятность, что в будущем традиционные статичные манекены, не выдержав конкуренции, могут «уйти в отставку». Впрочем, как показывает зарубежная практика, традиционные и инновационные способы могут неплохо работать в тандеме.

Подобные технологические новинки активно используются за рубежом. В России интерес к таким решениям наблюдался до кризиса 2008 года, но потом, в связи со снижением уровня инвестиций в развитие сетей, временно прекратился. Сейчас, для улучшения коммерческих показателей, ритейл возвращается к идеям подобного рода.

От развлечения к укреплению имиджа бренда

Эксперты полагают, что на данном этапе отечественные потребители воспринимают интерактивные витрины больше как развлечение, но есть и продвинутые пользователи, которые быстро оценивают практические возможности таких решений.

Как уже отмечалось, интерактивная витрина может выполнять широкий спектр задач. В первую очередь - служить рекламой, а также усиливать эмоциональную связь с брендом и влиять на его имидж.

«Если это монобрендовый магазин, то интерактивная витрина, вне всяких сомнений, влияет на имидж бренда как современного, up-2-date, инновационного и т.д. То же касается и ритейлеров, которые, в свою очередь, давно являются брендами, - считает управляющий директор Saatchi & Saatchi X Дмитрий Белоногов. - Интерактивные дисплеи внутри магазина решают дополнительные задачи: навигацию по торговому залу, помощь в выборе и вовлечение покупателя в жизнь и активность бренда».

Интерактивные витрины также часто используются для демонстрации товара.

Кроме того, они способны генерировать новый трафик. Как говорит управляющий партнер Watcom Shop Mechanics Дмитрий Неткач, их эффективность замерить очень просто, для этого нужно посчитать, насколько изменяется входящий поток после инсталляции.

«Проблема в том, что это всегда индивидуальное решение - например, в одном ТЦ это сработает на увеличение потока, а в другом нет. Также, сильна зависимость от привычек той целевой аудитории, на которую ориентирован тот или иной магазин. При выборе такого решения менеджерам сетей важно не просто экстраполировать модное решение на всю сеть, но правильно проранжировать те магазины, где такие решения окажутся наиболее уместными».

Излишество или необходимость?

На вопрос, как скоро интерактивные витрины, а также другие инновационные технологии, получат более широкое применение на российском рынке и станут распространенным маркетинговым инструментом, ответить сложно.

Директор по работе с клиентами компании VIVID Interactive Александр Забродин уверен, что в будущем инновационные решения станут неотъемлемой частью маркетинговой политики любой компании.

Как полагает Дмитрий Неткач, у наших ритейлеров настолько много нерешенных проблем, что подобные маркетинговые инструменты кажутся им пока излишествами и игрушками.

«На их беду, современный городской потребитель уже обогнал их в своем развитии и представлении о том, какими должны быть современные магазины, - считает эксперт. - Но это комплексный вопрос, включающий в себя и характер маркетинга, и инвестиционные возможности, и уровень понимания своих задач и т.д. В любом случае, процесс применения новых технологических решений в маркетинге ритейла неостановим».

Дмитрий Белоногов, наоборот полагает, что ритейлеры в ближайшем будущем будут вполне готовы к применению такого маркетингового инструмента как интерактивная витрина и дисплеи внутри магазинов и торговых центров:

«Технологии стремительно приходят в нашу жизнь, и если еще недавно ритейлеры думали только о логистике, открытии новых магазинов и категорийном менеджменте, то сегодня они внедряют и будут внедрять самые передовые технологии. Российский покупатель открыт всему новому, так что, уверен мы с удовольствием будем наблюдать за интерактивными витринами и информационными дисплеями внутри магазинов и использовать их для получения дополнительной информации или для того, чтобы поделиться опытом совершения покупок или опытом использования товара со своим окружением посредством социальных сетей».