Бренд уехал, фанаты остались

Что происходит со спортивными аренами, когда от них уходит спонсор?

Около семидесяти процентов спортивных сооружений по всему миру размещают спонсорскую рекламу. Размещаясь на воротах, стоянке, табло и даже в комнатах отдыха, бренды дают понять, что они готовы вкладывать огромное инвестиции в свое позиционирование на спортплощадках.

К примеру, Bank of America в течение двадцати лет выплачивает 140 миллионов долларов, за спонсорство на домашней арене Carolina Panthers. И это неудивительно: недавнее исследование, проведенное маркетинговой компанией Performance Research, показало, что девяносто процентов болельщиков могут вспомнить названия компаний, спонсирующих их местные стадионы, а тридцать пять процентов отметили, что благодаря спонсорству у них складывается более благоприятное мнение о бренде. Но что происходит, когда стадион меняет спонсора?

Правовой договор на фирменное именование охватывает в среднем девятнадцать лет и предполагает продолжение существования бренда в природе на всю длину оговоренного срока. «После истечения срока правового договора одного бренда другие выстраиваются в очередь, чтобы занять спонсорское место. Это создает большую путаницу», - заявляет профессор Университета штата Небраска и эксперт по спортивной экономике Майкл О'Хара. Поэтому некоторые страдают серьезными проблемами идентификации.

TD Garden, Бостон

Стадион Boston Garden изменял свое название несколько раз. Одно время жители города называли его New Garden. Но когда в 1995 году Shawmut Bank приобрел права на фирменное именование данного объекта, он хотел назвать его Shawmut Center. Затем Fleet Bank «съел» Shawmut, в результате чего стадион открылся под новым названием – FleetCenter.

В 2005 году спортивный объект приобрела компания Delaware North Companies, которая продала право на фирменное именование TD Banknorth. С тех пор стадион стал называться TD Banknorth Garden. Но в 2009 году компания сократила свое название до TD Bank, переименовав и спортплощадку в TD Garden. Однако многие любители спорта до сих пор называют стадион первоначальным именем – Boston Garden.

Coca-Cola Field, Буффало, штат Нью-Йорк

Этот бейсбольный стадион был открыт в 1988 году и первоначально назывался Pilot Field. Такое именование дала ему компания Pilot Air Freight, которая владела правом на название спортивного объекта до тех пор, пока перестала иметь возможность выплачивать ежегодные спонсорские отчисления в размере 51 тысячи долларов. Новый владелец переименовал стадион в Downtown Ballpark.

В 1995 году компания HMO приобрела права на фирменное именование стадиона и назвала объект North AmeriCare Park. С таким названием спортплощадка просуществовала около четырех лет, после чего у нее появился новый спонсор Dunn Tire, который дал стадиону свое фирменное именование – Dunn Tire Park. Однако в 2009 году компания решила не продлять правовой договор, и новый контракт сроком на 10 лет был заключен с Coca-Cola Bottling of Buffalo, которая также назвала стадион по-своему – Coca-Cola Field.

Wells Fargo Center, Филадельфия

В середине 1990-х годов ходили слухи, что этот стадион собирались назвать Spectrum II – в честь хоккейной площадки Spectrum, построенной в Южной Филадельфии в 1967 году. Однако в 1996 году CoreStates Bank заключил правовой договор сроком на 29 лет, выплатив 40 миллионов долларов за право на фирменное именование спортивного объекта.

С тех пор в течение года стадион назывался CoreStates Center. Однако компания-спонсор стала достаточно часто менять свои названия, а вместе с ними, соответственно, – и названия стадиона. В 1997-2003 годах спортплощадка именовалась First Union Center, после – Wachovia Center. С 2010 года стадион называется Wells Fargo Center.

Edward Jones Dome, Сент-Луис, Миссури

Первоначальное название этого стадиона – Trans World Dome. Оно появилось 17 лет назад, когда компания Trans World Airlines заключила правовой договор сроком на 20 лет и обязалась ежегодно выплачивать спонсорские отчисления в размере 1,3 миллиона долларов. Однако с таким названием спортивный объект просуществовал всего шесть лет. В 2001 году компанию Trans World Airlines и, соответственно, право на фирменное именование стадиона, выкупила American Airlines, и спортплощадка стала называться The Dome at America's Center. С таким именем объект «прожил» еще меньше – всего год. В 2002 году компания Edward Jones Investments согласилась выплачивать 2,65 миллиона долларов в год, чтобы получить право на фирменное именование стадиона. С тех пор и по сей день спортивный объект называется Edward Jones Dome. Несмотря на солидные спонсорские отчисления, стадион считается одним из худших в стране.

По материалам Adweek
Иллюстрации с ресурса adweek.com