Наталия Германова: «Перед нами стоит масштабная задача: сформировать представление о новом Сбербанке»

В прошлом году Сбербанк продемонстрировал высокую рекламную активность – в целом было реализовано 25 рекламных кампаний, направленных практически на все группы населения России. Об их итогах, а также о новых планах по перестраиванию маркетинговых коммуникаций банка, Sostav.ru рассказала директор Управления маркетинга Сбербанка России Наталия Германова.

-В течение второй половины 2011 и в начале 2012 года вы перестроили свои маркетинговые коммуникации под более молодую и активную целевую аудиторию. Насколько я помню, у вас даже была специальная кампания - «Респект от Сбербанка». Не могли бы подвести промежуточные итоги этой рекламной стратегии?

- 2011 год стал знаковым для Сбербанка: банк отметил свое 170-летие, на протяжении всего года потребителям предлагались новые высокотехнологичные продукты и услуги. Всего в прошедшем году было реализовано 25 рекламных кампаний, среди которых кампания в поддержку молодежного предложения занимает особое место.

Кампания «Респект от Сбербанка» была запущена в октябре 2011 года. Это комплексное предложение банковских продуктов и услуг, созданных специально для молодых людей в возрасте от 18 до 25 лет. В этом возрасте молодые люди активно строят планы на будущее. Мы хотим помочь им добиться поставленных целей.

Помимо специального продуктового предложения, молодежная кампания выделяется своей креативной концепцией и визуальным рядом, отличным от традиционного стиля Сбербанка. Для молодежной аудитории важно общение, поэтому мы общались с потребителями напрямую, сделав ключевым каналом коммуникации интернет, в частности молодежный сайт sberbank-respect.ru.

Также были реализованы специальные проекты в социальных сетях. Например, приложение «Город мечты» на «Вконтакте» стало самым успешным за всю историю социальной сети: более 1,3 млн пользователей стали участниками проекта и построили свои здания в виртуальном Городе мечты, которые символизировали их самые заветные желания.

Если оценивать рекламную активность 2011 года в целом, то самым значимым ее событием, безусловно, является рекламная кампания, посвященная 170-летию Сбербанка. На протяжении осени и зимы прошлого года потребители наблюдали за развитием серии сюжетов из 7 рекламных роликов, рассказывающих о новых предложениях и продуктах Сбербанка. Кампания получилась запоминающейся и вызвала много откликов как со стороны профессионального сообщества, так и со стороны потребителей. Это подтверждают результаты ежемесячных трекинговых исследований: в IV квартале 2011 г. показатель по высказыванию «Банк меняется в лучшую сторону» вырос на 4 процентных пункта по сравнению с данными по IV кварталу 2010 года.

- Честно говоря, у многих людей «Сбербанк» в первую очередь ассоциируется с очередями в отделениях. Допустим, вы привлекли молодую аудиторию – но бабушки, которые платят коммуналку, никуда ведь не делись? Или те, кому нужно заплатить какую-нибудь госпошлину? Насколько тесно вы работаете в связке с теми, кто решает эту проблему? Не боитесь, что из-за нее все маркетинговые решения могут пойти насмарку?

- Клиентами банка являются миллионы жителей России, поэтому мы продолжаем совершенствовать продуктовые предложения, ориентированные на различные группы населения. Да, проблема с очередями в отделениях пока еще существует. Мы активно развиваем дистанционное банковское обслуживание: Мобильный банк, интернет-банкинг Сбербанк ОнЛ@йн, Автоплатеж – с помощью данных услуг клиенты банка могут осуществлять финансовые операции, не выходя из дома. Мы оптимизируем работу всех наших отделений - улучшаем качество обслуживания в отделениях, обучаем промоутеров, которые помогают клиентам ориентироваться в широком разнообразии предложений банка, рассказывают о новых возможностях.

- Чем вас так привлекают рекламные сериалы? В течение какого времени продлится нынешний - про суперагента?

- Мы работаем с разными рекламными форматами – все зависит от цели коммуникации. Запуская серию роликов, объединенных общей концепцией 170-летия банка, мы решили сразу две задачи. Во-первых, это позволило создать красивую историю с развивающейся сюжетной линией. Во-вторых, развитием сюжета мы увеличили заинтересовать зрителей, и тем самым увеличили их вовлеченность в бренд и продуктовое предложение.

В рамках текущей кампании про суперагента уже вышло три ролика: первый тизерный и три продуктовых: про депозиты, потребительские кредиты и Сбербанк ОнЛайн. Мне бы не хотелось сейчас раскрывать наши секреты по поводу дальнейшего развития сюжета, скажу только, что нам есть еще чем порадовать зрителей.

- Почему в работе с сериалом про шпионов была привлечена новая команда с новым режиссером? Чем вас не устраивал Bazelevs, почему выбрали англичан?

- Мы выбираем подрядчика под каждый проект. Это значит, что мы ищем партнеров, которые гарантируют лучший результат в каждом конкретном случае. В случае с серией роликов про суперагента этим партнером стала команда из Великобритании во главе с режиссером Китом Инглишем. Мы благодарны всем нашим партнерам, с которыми мы работали, так как творческий процесс – это всегда работа общей большой команды.

- Вы довольны креативными агентствами, с которыми сотрудничаете? Не могли бы рассказать об основных сложностях, которые возникают в процессе взаимодействия с креативным агентством? Каковы основные принципы, на которых Вы строите свое взаимодействие с рекламными агентствами вообще?

Главное в работе с агентством – это желание построить эффективную коммуникацию, желание услышать друг друга. Важно иметь общую цель, четко распределять задачи и ответственность, а главное – уметь анализировать сделанное и извлекать уроки из своего опыта.

Сбербанк всегда открыт для новых идей и новых профессиональных партнеров. В этом месяце мы подвели итоги открытого творческого конкурса и определились с креативными агентствами, которые будут помогать нам в 2012 году – это McCann Erickson и BBDO.

-Как бы вы оценили банковскую рекламу в России в целом? Насколько можно судить, в основном она не настолько креативна, как реклама «Сбербанка» - но, может быть, в этом есть какой-то смысл? Почему вы избегаете сухих продуктовых предложений и делаете ставку на креативность?

Не наша задача давать оценки конкурентам. Мы ставим перед собой цель и идем к ней, используя свои ресурсы и все имеющиеся возможности рынка. Перед нами стоит масштабная задача: показать потребителям изменения, которые происходят в Сбербанке, сформировать представление о новом Сбербанке – высокотехнологичном, современном, открытом для своих клиентов. Для этого не достаточно просто рассказывать о продуктовых предложениях, нужно в комплексе изменить восприятие бренда, создать образ банка-партнера, банка-друга.