Starbucks «пустил сок»

Эксперты: к чему приведет расширение бренда?

Компания Starbucks, имеющая богатую историю, перешла на новый этап своего развития. Легендарная сеть кофеен начала продажу соков и энергетических напитков. Мнение аналитиков расходятся: одни считают, что это приведет к размыванию бренда, другие же задаются вопросом: кто, если не Starbucks, способен вывести на рынок новые напитки и типы заведений.

«Соковый» переворот

Evolution Fresh – так называется первый сок-бар, открывшийся в городе Белвью, штат Вашингтон. Этот бренд Starbucks купила в ноябре прошлого года за 30 миллионов долларов. Evolution Fresh - один из немногих американских изготовителей соков, использующий метод высокого давления (HPP), который обходится без термообработки и сохраняет больше витаминов. Несмотря на то, что бренд Evolution Fresh существует более 20 лет, он оставался малоизвестным в США.

Starbucks намерена сделать революцию в индустрии, заявляют в компании. В меню нового сок-бара – множество видов сока собственного производства, супы и салаты исключительно из натуральных ингредиентов. Доступны и вегетарианские блюда. Однако акцент делается именно на соке - в баре висят восемь прозрачных сосудов с ними, на экранах разъясняется польза того или иного сока. Главный слоган Evolution Fresh: «Мы следуем за природой». По расчетам генерального директора Starbucks Говарда Шульца в будущем один такой сок-бар будет приносить более одного миллиона долларов прибыли в год.

В компании не скрывают, что бренд Starbucks трансформируется в сторону здорового питания. Как заявил газете USA Today гендиректор Starbucks по развитию Джефф Хэнсберри, их клиенты ищут способы вести более здоровый образ жизни. «Рациональное питание и свежие соки – это уже не увлечение отдельных людей. Это глобальная тенденция», - говорит Хэнсберри. Действительно, по данным социологических опросов 66% американцев интересуются полезностью продукта, прежде чем сделать покупку. Таким образом, Starbucks выходит на рынок здорового питания, объем которого составляет 50 миллиардов долларов.

Средняя стоимость соков в баре Evolution Fresh – 8 долларов, за сэндвич или салат с напитком придется заплатить 20, что выше средней цены по рынку в целом. Starbucks планирует не ограничиваться только своими барами: к концу года компания будет продавать соки как в своих кофейнях, так и в обычных магазинах.

Главный конкурент Evolution Fresh на рынке – компания Jamba Juice, имеющая 750 баров не только в США, но и в Канаде, на Багамах и Филиппинах. Генеральный директор Jamba Juice Джеймс Уайт говорит, что он не боится такого крупного игрока, как Starbucks. «У нас есть преимущество в 750 точек, нам нет равных», - заявил Уайт газете USA Today.

Напомним также, что на соках попытки Starbucks выйти в другие сегменты не завершились: на днях сеть объявила о выпуске собственных энергетических напитков. Этот шаг стал вполне закономерным и органически вписывающимся в стратегию компании по расширению бизнеса. Новинка получила название Starbucks Refresher. По сути, это низкокалорийный фруктовый сок с содержанием экстракта зеленого кофе. В компании полагают, что сок поможет утолить жажду, а кофе – «зарядить природной энергией». Пока что новинка доступна только в США.

И даже это еще не все. Уловив тренд к росту спроса на домашние кофе-машины, компания решила выпустить собственную кофеварку класса люкс под названием Verismo. В компании полагают, что устройство сможет составить конкуренцию Nespresso от Nestle – одной из самых продаваемых марок.

Мнения разделились

Эксперты, как отечественные, так и зарубежные, отнеслись к стратегии развития Starbucks неоднозначно. К примеру, скептики не понимают, зачем США еще пять тысяч новых сок-баров. Так, Гарри Стибел, глава консалтинговой группы New England, считает, что Starbucks может промахнуться с такой концепцией преобразования бренда. «Но я не хочу умалять заслуги Говарда Шульца. Он, безусловно, Стив Джобс в нашем бизнесе».

Однако существуют и другие прогнозы. «Если кто-то и может создавать и внедрять новые напитки, то это Starbucks», - считает глава консалтингового агентства Brandstream Скотт Бэдбери. По его мнению на рынке напитков просто нет другого бренда, завоевавшего столько доверия.

Скептически к выходу Starbucks в новые категории относится и гендиректор консалтинговой компании «Дымшиц и Партнеры» Михаил Дымшиц.

«Любое расширение бренда наносит вред, - считает он. – Starbucks рискует, скорее всего, низким уровнем посещений вновь открываемых точек. Старым мало что грозит, там люди уже приучены «ходить на водопой».

А вот бренд-консультант Инна Лихачева считает, что выход на рынок соков и энергетических напитков - долгожданный и совершенно закономерный шаг, потому что Starbucks - это все-таки не монобренд кофеен, это нечно большее.

«Для того, чтобы развиваться дальше, Starbucks должен был рано или поздно обратиться к актуальным ценностям. Сок-бары и «энергетики» - это востребованные направления. Речь идет о том, что Starbucks немного меняет свое позиционирование, становится более актуальной. Качество жизни, здоровый образ жизни – это сильный тренд, который сейчас на взлете. Важно, чтобы компания удачно выбрала менеджеров для развития новых направлений. От управления многое зависит».