«Семерка» и «Пятый канал» сорвали рекламный куш

Эти каналы показали самый значительный рост выручки, но эффективно монетизировать аудиторию им не удалось

Иллюстрация Fotolia

Доходы телеканалов от федеральной рекламы составили 118,7 миллиарда рублей в 2011 году. Эта сумма уже включает в себя НДС и комиссию продавца, подсчитало агентство "Квенди Русмедиааудит". Расчеты основаны на эффективной стоимости одного пункта рейтинга и телеизмерениях TNS Russia, пишет "Коммерсант".

Эксперты определили эффективную стоимость одного пункта рейтинга, который представляет собой условную единицу и отражает количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик. После чего на основе телерейтингов был подсчитан рекламный инвентарь и примерный доход каждого вещателя. Допустимая погрешность составляет плюс-минус 10%, для отдельных телеканалов пришлось пересчитать показатели за 2010 год.

Публичные финансовые результаты служили ориентиром, в основном цифры "Квенди Русмедиааудит" расходятся с официальными показателями. Сейчас отчетность публикуют холдинг "СТС Медиа" и "Первый канал", который сравнительно недавно внедрил эту практику (под давлением регуляторов). Так, рекламная выручка "CTC Медиа" в рублях увеличилась на 13%, в долларах - на 17%. В прошлом году доходы СТС от федеральной рекламы составили примерно 15,977 миллиарда рублей с учетом НДС, "Домашнего" - 3,122 миллиарда, "Перца" - 2,058 миллиарда.

Агентство оценивает их рекламную выручку в 16,073 миллиарда, 3,022 миллиарда и 1,967 миллиарда рублей соответственно.

"Первый канал" заработал на федеральной рекламе 27,6 миллиарда рублей (с НДС), спонсорская реклама принесла 2,1 миллиарда. Однако "Квенди Русмедиааудит" оценивает доход телеканала в 26,036 миллиарда и 1,553 миллиарда рублей соответственно.

"Семерка" и "Пятый канал" продемонстрировали самый значительный рост рекламной выучки, отмечают эксперты. "Семерка" за счет почти двукратного увеличения инвентаря увеличила доходы на 156%, до 1,454 миллиарда рублей. "Пятый" продал на 40% больше рекламного инвентаря, зато поднял расценки на 73%. В результате его выручка увеличилась на 137%, до 1,91 миллиарда рублей.

Впрочем, по показателю Power ratio оба телеканала существенно отстают от конкурентов. Power ratio отражает соотношение доли телеканала в общих рекламных расходах к его годовой среднесуточной аудитории, среди всех зрителей старше 4 лет. Таким образом "Квенди Русмедиааудит" оценивает эффективность монетизации аудитории. Если этот показатель превышает единицу, вещатель считается эффективным. У "Семерки" же по итогам 2011 года Power ratio равнялся 0,7, а у "Пятого" - 0,52.

В группе "Видео Интернешнл" отказались комментировать оценку "Квенди Русмедиааудит". В "Газпром-медиа" и агентстве "Алькасар" (обслуживают НТВ, ТНТ и "ТВ Центр") назвали расчеты некорректными. По их данным, выручка НТВ от размещения рекламы в федеральном эфире выросла на 22,6%, ТНТ - на 24,5%, "ТВ Центра" - на 16,9%. 

"Теперь я понимаю агентства, когда они жалуются на медиааудиторов, оценивающих эффективность сделок по покупке телевизионной рекламы. "ТВ Центру" нарисовали отрицательную динамику, хотя на самом деле рост рекламной выручки канала в 2011 году составил 16,9%", - прокомментировал Sostav.ru генеральный директор группы "Алькасар" Пётр Рыбак.

При этом абсолютные показатели селлеры не называют. Представители "ТВ Центра", "Звезды" и "ПрофМедиа" назвали оценку заниженной.

По данным АКАР, в 2011 году телевизионный сегмент прибавил 18%, до 131 миллиарда рублей. Аналитический центр "Видео Интернешнл" отмечает, что на федеральную рекламу пришлось 78% расходов.