Назад в будущее
Могут ли известные в 90-х бренды вернуть себе популярность?
Лихие 90-е запомнятся нам не только политической экономической нестабильностью, засильем мексиканских мыльных опер и трениками abibas. В памяти непременно всплывают джинглы из рекламы популярных в ту пору продуктовых брендов: «Просто добавь воды», «… и Сережа тоже», «Я – Белый Орел» и многие другие. Сегодня мы решили собрать наиболее запомнившиеся рекламные ролики, а также узнать у экспертов, возможна ли реинкарнация брендов?
Love is
Этот бренд запомнился скорее женскому полу, ведь коллекционированием умилительных вкладышей с историями о любви занимались именно девчонки. Мальчишки же больше увлекались вкладышами из Turbo. Автором персонажей, как и большинства рисунков, является Ким Грув Касали из Новой Зеландии. Она начала создавать их в 70-е. После смерти Ким ее дело продолжил муж Роберто Касали.
Love is… - турецкий бренд. Эксперты называют его одним из самых успешных брендов эпохи 1990-х. К тому же жевательная резинка до сих пор присутствует на российском рынке в сегменте неорганизованной торговли. По оценкам экспертов цена бренда может составить порядка 5-6 миллионов долларов. Оформить на себя право на товарный знак в России планирует Кировский хладокомбинат, чтобы выпускать под ним эскимо.
Yupi, Zuco, Invite
Химические порошки, позволяющие напоить с десяток ребятишек на каком-нибудь детском празднике или школьном мероприятии, стали настоящим спасением для родителей в голодные 90-е. Фруктовые вкусы, яркие цвета – и все это в маленькой, легкой пачке. Самыми известными и широко рекламируемыми брендами в ту пору были Yupi, Zuco и Invite. Что касается последнего, то его автором является предприниматель Сергей Выходцев. Напиток продается до сих пор. С июня 2011 года Invite поступил в продажу в обновленной упаковке.
Wagon wheels
Это печенье быстро завоевало популярность на российском рынке. Его помнят до сих пор, равно как и ковбоя из рекламы бренда. Продукт широко продавался в России до конца 90-х, а потом практически исчез с прилавков. Однако, в начале текущего года появились сообщения о том, что печенье Wagon Wheels (бренд принадлежит британскому производителю Burton`s Biscuits) может в скором времени снова появиться в России.
Wispa
«Делай то, что тебе нравится! Вместе с шоколадом Wispa» - призывала реклама известной марки пористого шоколада компании Cadbury. Самым запоминающимся роликом бренда стало видео с танцующими людьми. Wispa была, пожалуй, одной из самых вкусных пористых шоколадок в 90-е.
Бренд благополучно существовал до 2003 года, когда компания Cadbury приняла решение прекратить выпуск Wispa в связи со снижением объемов продаж. Потребители ответили на решение негодованием. В интернете развернулись кампании с требованием вернуть бренд на прилавки. Акции увенчались успехом, и в 2007 году бренд был реанимирован в «тестовом» режиме. За полтора месяца было скуплено 20 миллионов батончиков.
Несмотря на возрождение, бренд до сих пор практически не представлен на российском рынке.
Mamba Frupies
Фраза из рекламного ролика Mamba Frupies «И Сережа тоже!», единожды прозвучав с экранов телевизоров, тут же пошла в народ. Ее повторяли даже тогда, когда само видео уже ушло из эфира. Рекламная кампания продукта проходила под слоганом «Все мы любим «Мамбу»
Бренд принадлежит компании Storck. Фруктовые жевательные конфеты до сих пор можно купить в магазине. В России производством конфет занимается ООО «Шторк».
Куку Руку
Вафли Koukou Roukou запомнились не только своим вкусом, но и наличием наклеек, которые в 90-е особенно ценились детворой. Производством продукта занимается греческая компания BINGO S.A., которая с 1993 года входит в группу компаний TOTTIS GROUP. В настоящее время бренд не представлен на российском рынке, хотя в сети потребители до сих пор продолжают задавать вопрос "Где купть Куку Руку?"
Белый Орел
Из водочных брендов, проявлявших высокую рекламную активность в 90-х, наиболее запомнилась марка водки «Белый Орел». Бренд сначала рекламировался на ТВ, а затем была создана вокальная группа под аналогичным названием.
Bledina
Завершающим аккордом нашей подборки стал не менее знаменательный бренд, вызвавший немало шуток и веселья как в народе, так и на ТВ. Это бренд детского питания Bledina. Марка французского производителя так и не смогла добиться признания у российской публики из-за оказии с произношением. В прошлом десятилетии Bledina продвигалась на отечественном рынке под названием «Малютка».
Андрей Рукавишников, главный тренер по маркетингу в компании "Май"
- До сих пор помню джингл из рекламы сока Invite – «Просто добавь воды». Был еще в то время такой шоколадный бренд «Топик». Я работал тогда в Mars. Мы запустили «Топик» в период кризиса. Это был дешевый шоколад. Потом бренд благополучно закрыли.
Что касается ухода брендов, на это есть две причины: первая – бренды не умирают, их убивают бренд-менеджеры. Очевидно, об этих марках плохо заботились. Вторая причина – изменение спроса, потребностей целевой аудитории. Это обычная практика. До 80% новых продуктов умирает еще на первом году существования.
Если говорить о том, возможно ли возрождение каких-то брендов, то скорее оно возможно для брендов советской эпохи с богатым наследием, таких как «Боржоми».
Если взять конкретно категорию разводных соков, то вряд ли они будут пользоваться популярностью. В 90-х такого огромного выбора натуральных соков, какой есть сейчас, не было. Благосостояние населения было низким. Сейчас те дети, которые употребляли разводные напитки, уже взрослые люди, многие уже забыли эти бренды. Для современных детей Invite, Zuco, Uppii вообще бессмысленные слова.
Важно также, чтобы с брендом были связаны положительные ассоциации, чтобы продукт был качественным. Все это, по моему мнению, неприменимо к разводным сокам. Тот же Invite так и останется в сознании химическим порошком, даже если начать выпуск натурального сока под этой маркой, у потребителей возникнет недоверие к качеству. Это значит убить бренд снова, пытаясь его возродить.
А вот шоколад Wispa вполне реально вновь сделать популярным брендом, он обладает неиспорченной репутацией, это был хороший продукт. Если бы я его увидел сейчас на прилавке – купил бы.
|
Инна Лихачева, бренд-консультант:
- Перечисленные бренды имеют четкое восприятие как «ольдскульные» бренды. Если провести аналогию и поставить какой-то диагноз, то можно применить здесь фразу: «Поклонники стареют вместе с рок-звездами». Если мы об этих брендах будем спрашивать у более молодого поколения, то они их не вспомнят.
Что касается самих продуктов, то все они появились в России в голодные 90-е. Очень четко позиционировали себя в масс-маркете. По мере роста благосостояния населения продукты перестали соответствовать потребностям потребителей.
Что касается рекламных коммуникаций, то всегда хотелось снять шляпу перед создателями, потому как она, конечно, феерична.
Многие из этих брендов до сих пор живут. Это и Love is, и Invite. Если говорить о водочном бренде «Белый Орел», к примеру, то в настоящее время есть множество других успешных водочных марок. Вряд ли без какого-то очень яркого решения есть смысл возрождать этот бренд.
|
Анна Измайлова, руководитель маркетинговых коммуникаций Стокгольмской Школы Экономики в России:
- Мое поколение училось в школе в 90-х, поэтому для нас популярными продуктовыми брендами были шоколадки Snickers, Mars и жевательная резинка Turbo, Love is и другие. Конечно, тогда уже были Pepsi и Fanta, но почему-то они вспоминаются уже после шоколадных брендов.
Реклама была, но не настолько агрессивная, а учитывая возраст и отсутствие интернета ее влияние было не таким значительным, как сейчас. Качество рекламы также было значительно ниже. Скорее это был интерес к западным брендам, которые стали появляться на российском рынке. Сыграла свою роль упаковка и мерчандайзинг – правильное распространение, большое количество торговых точек, где можно было купить шоколадки и жевательные резинки, также увеличивали интерес к этим товарам.
Если бренд правильно позиционируется на рынке, ценности бренда совпадают с ценностями целевой аудитории и выстроена грамотная коммуникационная стратегия, возможно и возрождение бренда и его перепозиционирование с учетом новых характеристик целевой аудитории. Вопрос только зачем? Для кого? И какие стоят стратегические задачи? Возможно, производителю стоит выпускать уже другие товары, выводить новые бренды, ценности которых будут близки и понятны покупателям этих продуктов.
Во многом успех зависит от таланта рекламиста, маркетолога или бренд-менеджера. К любой задаче можно найти креативный подход. Думаю, что если поставить цель, сделать компанию по продвижению бренда успешной, задействовать грамотных специалистов и выстроить стратегию продвижения, то успех придет с большой долей вероятности. Но перед этим стоит задаться вопросом – оправданы ли затраты на возрождение бренда и насколько они сравнимы с затратами по выводу на рынок нового бренда для той же целевой аудитории. Если цель – ностальгия, возврат в детство, воспоминания о школьных временах – это один сценарий, если цель – получение прибыли, то это другой сценарий.
|
|
