Что надо знать о маркетинговых исследованиях не маркетологу

Исследования рынка: сколько стоят, зачем нужны, что получим на выходе? Какие самые распространённые ошибки? Как сохранить много денег при проведении исследований?

Алексей Трефилов, независимый маркетинговый консультант

В последнее время интерес к маркетинговым исследованиям стал снижаться. Одни грешат на кризис, другие на то, что, якобы, их эффективность снизилась. Причина же заключается не в эффективности исследований как таковых, а в неправильном использовании, зачастую в непонимании того, какой инструмент в каких ситуациях следует применять. Если в маркетинге наши Генералы разбираются не всегда, то в исследованиях рынка и потребителей они не разбираются никогда. Маркетинговые исследования представляют собой довольно широкий набор инструментов. Представьте Вашу мастерскую, там есть и дрель и лопата. Если Вы будете пытаться проковырять отверстие в стене лопатой, вместо того чтобы воспользоваться дрелью, у Вас возникнут серьезные трудности. Вам придет в голову заявить, что лопата не эффективна и ей надо прекратить пользоваться?

Исследования потребительского рынка - это фундамент маркетинга, на котором выстраиваются многие решения по позиционированию, по эффективности рекламной кампании и т.д. Если Вы выстраиваете маркетинг на основе непроверенных гипотез и единоличных точек зрения, Вы повышаете риски предприятия в условиях высокой конкуренции. В нормальных условиях интуиция не может являться достаточным основанием для того, чтобы предпринимать маркетинговые действия. И уж тем более глупо полагаться в условиях быстро меняющегося рынка на тезис “мы так раньше всегда делали – вроде проходило”. То, что могло “проходить” на рынке с темпами роста в 300% в год, гарантированно “не пройдет” на рынке с “приростом” минус 3% в год.

В российских компаниях маркетинговые решения принимаются посредством либо многочасовых совещаний (кто сильнее измотает противника), либо путем удара по столу - я сказал подготовить к пятнице и всё тут. Разумеется, что правильность принятия таких маркетинговых решений всё время стремится к нулю. А как добиться высокой степени правильности? Мой многолетний опыт показывает, что наиболее близкой к 100% точности предсказывания результата является комбинация из трех различных методик. Именно комбинация из групповой экспертизы, маркетинговых исследований и тестовых продаж даёт максимально достоверный результат. Наибольшее количество ошибок, разумеется, совершается на этапе проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования - достаточно широкий термин. Рассмотрим основные типы более подробно.

Аудит розничной торговли

Наиболее необходимым для рынка FMCG является аудит розничной торговли. Он предоставит Вам полную информацию обо всех игроках Вашего рынка по многим показателям, таким как доля рынка, дистрибуция, цена на полке, “уходимость” с полки и т. д. Самая часто встречающаяся ошибка это то, что руководство пытается сравнивать показатель продаж через определенные каналы сбыта за определенный период времени с показателями производства и поступления на склад готовой продукции. Уважаемые Генералы, так любимые Вами показатели производства имеют к ритейл аудиту весьма посредственное отношение. Ритейл аудит измеряет маркетинговые показатели, а Вы всегда пытаетесь их сравнивать с производственными показателями. Иными словами поступление на Ваш склад готовой продукции не есть продажи через определенные каналы сбыта. Кроме понимания, что это за многочисленные цифры, необходимо понимать частоту съёма показателей. Дело в том, что ритейл аудит просто не может Вам показать картину в реальном времени. Примерный цикл обработки данных - около двух месяцев. В любом случае, лучше увидеть реальную объективную картину спустя два месяца, чем всё время пользоваться догадками и фантазиями.

Качественные исследования

Говоря о качественных исследованиях, чаще всего имеют в виду фокус группы. Наиболее проблемными и сложными представляются мне их проведение и интерпретация результатов. Причина в том, что они кажутся быстрыми и дешевыми, в сравнении с количественными методами. Однако используют их совсем не по назначению. Дело в том, что количество респондентов 6-8 человек по определению не является репрезентативным. Данный инструмент остро необходим на этапе отсутствия базовых сведений о рынке, используется для изучения отношения потребителей к категории в целом, но не может отвечать на вопрос насколько будет успешен тот или иной продукт. Фокус группы нужно использовать как инструмент формулировок большого количества рабочих гипотез, но его нельзя использовать для тестирования этих гипотез. Для того, чтобы протестировать рабочую гипотезу, Вам понадобится не менее 400 респондентов в каждом ключевом городе сбыта. Почему же фокус группы более популярны по сравнению с количественными опросами, ведь они никогда не дают репрезентативную информацию? Объяснение тут простое и печальное. Часто компании ориентированы на быстрое принятие решений, а правильность их беспокоит в меньшей степени. Я уже не говорю о ситуации, когда обращаются к исследователям с просьбой подтвердить уже принятое решение. Время рекрута группы около недели, несколько дней проведения и вуаля - готовый отчет. Мы проводили маркетинговые исследования - полюбуйтесь. А теперь сравните с количественным: около месяца проведения, столько же занимает обработка, соответственно, намного выше цена. Особую притягательность для руководства имеет возможность лицезреть всё за зеркальным стеклом, прямо как в фильмах про полицейских. Класс! Организаторы, не стесняясь, готовят много бесплатной еды, зная, что руководство будет оценивать их в основном по этому параметру. Да, базовые исследования следует начинать с фокус групп, но после их обработки начинается самое главное - формулировка перечня рабочих гипотез. Рабочие гипотезы пропускаются сквозь фильтр групповой экспертизы, затем их необходимо подтвердить или опровергнуть количественными методами. Вот тут-то начинается самое плохое. Генералы, увидев подтверждение своих идей хотя бы на одной фокус группе, хлопают по столу и говорят: "ну я же говорил желтое в черную крапинку - то, что надо! Зачем зря платить деньги за количественные исследования – мне всё предельно ясно".

Люди склонны во время проведения фокус групп завышать свои воспоминания. Возможно, они делают это в надежде порадовать интервьюера или показаться более способными. Можно предложить людям вспомнить рекламу, которая никогда нигде не выходила и очень радоваться высоким оценкам узнавания. Я неоднократно сталкивался с ситуацией, когда производителю приписывали не существующие продукты и целые категории. Если Вас долго и пристально спрашивать что Вы думаете о зубной пасте, Вам будет просто стыдно сказать, что Вы ничего о ней не думаете, а берете первую попавшуюся под руку.

Фокус группы - хороший и нужный инструмент, но только до тех пор, когда их используют по назначению, а не подменяют ими все виды исследований. Если какое-то лекарство стоит дешевле и отпускается без рецепта, это вовсе не значит, что оно Вам поможет.

Количественные исследования

Под количественными исследованиями чаще всего подразумевают опросы устные или письменные (в самом худшем случае, интернет опросы) большого количества респондентов, примерно от 400 человек в каждом городе. При проведении количественных исследований надо всегда обращаться к специалистам, ведь от того, как сформулирован вопрос, многое зависит. Цицерон говорил: ” Чтобы задать правильный вопрос, нужно знать большую часть ответа”. На результаты могут повлиять даже мельчайшие детали. Исследователи отмечают, что устные и письменные опросы часто имеют различные результаты. Иногда респондентам задают самый безобидный вопрос о том, как они выбирают продукт на полке, а затем снимают их поведение скрытой камерой - как правило, нет ничего общего между реальным поведением и ответом респондента. Очень много ньюансов надо знать. Еще Гэллап впервые обнаружил, что если вопросы просто поменять местами, то картина ответов может поменяться. Всегда обращайтесь к специалистам, не пытайтесь самостоятельно сформулировать вопросы, в худшем случае Вы получите то, что хотите, а не то, что есть на самом деле. Особенно аккуратно надо обращаться к респондентам с вопросом готовы они покупать новый продукт или нет. Дело в том, что часто компании не проводят специальную ”очистку” полученных данных. Например, получил ответ, что респонденты готовы купить новый продукт в 70% случаев, а продукт конкурента в 35% случаев, наивно предполагают, что объём продаж нового продукта превысит вдвое продажи конкурента. Естественно это в жизни не происходит. Можно, конечно, во всем обвинить недействующие исследования, но мудрый и опытный маркетолог проведет правильную интерпретацию данных.

Не верьте, что за словом респондента последует покупка. Основное заблуждение связано с тем, что исследование предполагает стопроцентную осведомленность населения о торговой марке и стопроцентную дистрибуцию. Я предлагаю Вам свою методику “очистки” исследования. В первую очередь, уменьшаем показатель на процент дистрибуции. Если у Вас дистрибуция не 100% как у Вашего конкурента, а 35%- прогноз продаж уменьшаем на 75% . Дополнительно уменьшаем прогноз на завышение продаж на 50% - по результатам исследований взаимосвязи между заявленной вероятностью покупки и фактическим поведением. Таким образом, мы можем получить вполне достоверные очищенные данные. Но даже и тут кроется неточность: дело в том, что мы с Вами спрогнозировали пробные покупки. На рынке товаров FMCG особое значение имеют повторные покупки. Поэтому именно повторные покупки формируют необходимый объём продаж, поэтому особенно ценным бывает проведения повторного опроса после 2-3 недель использования продукта. Таким образом, можно собрать множество ценной информации по улучшению продукта.

Хочу также отметить, что часто наши Генералы расстраиваются, когда блестящие пробивные (как им думалось) гипотезы не находят подтверждения при проверке количественными методами. Уважаемые коллеги, в исследованиях одинаково ценен и отрицательный и положительный результат. Не думайте, что Вы напрасно потратили деньги, подумайте о том, сколько бы Вам пришлось тратить впустую на поддержку и продвижения товара, который не имел бы рыночной перспективы.

Основополагающим фактором достоверности количественного исследования является размер выборки, как правило, это от 400 респондентов для каждого города. Однако классик маркетинговых исследований - Гилберт А. Черчиль - в своем фундаментальном восемьсот страничном труде «Маркетинговые исследования» отмечает: ”Чем выше степень изменчивости признака, тем большим должен быть размер выборки, обеспечивающий заданную точность исследования” (стр. 485). Это означает, что если у Вас какой-то параметр может изменяться в широком диапазоне, количество респондентов надо увеличивать.

Кроме основных вышеперечисленных видов исследований я бы, безусловно, рекомендовал к использованию, такие как: групповые экспертизы, наблюдения за поведением в месте продаж, таинственный покупатель и многие другие. К числу методов, которые я бы не рекомендовал, относятся кабинетные исследования. Дело в том, что анализ интернет площадок, отраслевых журналов, таможенных баз и других открытых источников в обязательном порядке мониторятся и конкурентами тоже. Вряд ли при использовании Вами той же базовой информации для принятия решения, Ваши продукты станут ”прорывными” на рынке. Хотя общую информацию о рынке Вы можете получить.

Однако худший случай, когда руководитель, хлопнув по столу, говорит: "Поступим как в прошлый раз, когда мы не проводили никаких исследований". В этом случае все живут надеждой, что ни покупатель, ни конкуренты, ни товар не изменились. А что вы делали раньше? Мы снизили цену, продажи тут же поползли вверх. Но достаточно ли вырастут продажи, чтобы компенсировать снижение доходности? Уж не думаете ли Вы, что при снижении цены на 5% и приросте продаж в 15% Вы выигрываете по доходности? Такой вопрос никто не задает. Все радуются, что продажи опять растут как когда-то!

При размещении заказа на исследования важно учитывать соотношение между стоимостью исследования и важностью (долгосрочностью) задачи исследования, так как рыночная ситуация часто меняется стремительно. Постарайтесь заранее ответить на вопрос, какие решения зависят от результатов исследования, каковы будут наши решения в случае отрицательного результата.

Хочу также обратить Ваше внимание на необходимость заранее обсудить вопрос о том, какие результаты и в каком виде мы хотим получить. Детальность и характер выводов и рекомендаций является чаще всего причиной разочарования руководства в проведенном исследовании (читай потраченных деньгах).

Вероятнее всего рекомендации в виде “срочно открывать дополнительный офис продаж в Чите”, Вы не получите. А вот данные по продажам конкурентов в вашем ценовом сегменте или заключение о целесообразности увеличения цены на полке на 30% вполне могут являться рекомендациями из проведенного исследования. Вам надо понимать, что исследовательские компании подготовят Вам базу для принятия решений, а принимать маркетинговые решения и нести за них ответственность Вам нужно самим.

Путем многократного перебора я остановился всего на пяти агентствах, с которыми я сотрудничаю на постоянной основе: ACNielsen, Бизнес аналитика, Synovate Comcon , TNS, GFK.

Вот десять рекомендаций на тему маркетинговых исследований, которые помогут Вам сохранить большое количество денег:

1. Исходя из задачи, правильно выбирайте инструмент.

2. Основной инструмент количественного исследования - опрос. Вопросы в опросных анкетах это попытка вторгнуться в очень трудно поддающуюся изучению область – сознание и подсознание. Это разрешается делать только профессиональным специалистам. Не пытайтесь это делать сами.

3. Помните: основное правило проведения исследований - качественные исследования, чтобы сформулировать гипотезы, а количественные чтобы их подтвердить или опровергнуть. Но не наоборот.

4. Многое зависит от того, “что” Вы планируете. Если Вы планируете “прорыв”, то используйте наблюдения и не используйте количественные методы. Если Вы хотите улучшить продукт на имеющемся рынке, Вы можете использовать все три типа исследований.

5. Подгонка под желаемый результат – это тонкая политика в большинстве малых компаний. Никогда не обращайтесь в маленькие, зависящие от Вас компании.

7. Если вы работаете на рынке быстро устаревающих продуктов, не проводите исследование, так как его невозможно качественно организовать за очень короткий срок. Используйте тестовые продажи.

8. Не проводите исследования, если Вы работаете на очень узком сегменте рынке. В этом случае эффективнее будет экспертная оценка. Если Вы работаете на массовом FMCG рынке, то проводите исследования обязательно.

9. Помните, что количество данных и огромное количество респондентов вовсе не гарантируют получение пользы от исследования, но гарантированно поднимают его стоимость.

10. Заранее проговорите, какие выводы и рекомендации Вы ожидаете, а главное, в каком виде. Заранее продумайте, какие маркетинговые решения Вы не можете принять без этих результатов. На всякий случай сопоставьте плановую прибыль от внедрения нового продукта и стоимость полного цикла исследований. Возможно, что экономика будет не в пользу исследования.