Бизнес против олимпийских правил

Лондонские компании ищут пути урвать кусочек олимпийского рекламного пирога

Организаторы Олимпиады в Лондоне и Международный Олимпийский комитет неусыпно следят за тем, чтобы 53 спонсора игр не пострадали от партизанского маркетинга тех компаний, которые не являются спонсорами игр. Тем временем малый бизнес, лишенный права воспользоваться крупным событием в целях саморекламы, ищут пути для того, чтобы отъесть хоть малую часть от большого рекламного олимпийского пирога. Более 300 розничных сетей из лондонского Вест Энда на этой неделе встретились с юристами, чтобы проконсультироваться, в каких рамках они могут использовать данное событие в рекламных целях, сообщает Bloomberg.

Напомним, что нынешние Летние игры стали, пожалуй, самыми жесткими по части рекламы. Использование в различных сочетаниях слов «игры», «2012», «Лондон», «лето», «спонсоры», «медали», «серебро», «золото» и т.д. нарушает правила и может повлечь за собой штраф в размере 20 тысяч фунтов. Компании, не являющиеся спонсорами, также не могут использовать изображения спортсменов, логотипы, а также олимпийские кольца и талисманы. Многие юристы, консультирующие компании, считают такие меры драконовскими.

Лондонская олимпиада получила от спонсоров, в число которых входят такие гиганты как Coca-Cola и McDonald’s, порядка 1,4 миллиарда фунтов стерлингов (2,2 миллиарда долларов). Компании, которые не в силах заплатить 100 миллионов фунтов, чтобы получить топовое спонсорство, по данным консалтинговой компании Deloitte, с трудом находят пути ассоциировать себя с олимпиадой, не рассердив при этом чиновников.

Другие строят концепцию рекламной кампании на грядущем бриллиантовом юбилее королевы Елизаветы II, который будет в июне, либо используют тему спорта и лета, чтобы хоть как-то ассоциироваться с предстоящим событием. Телевизионная кампания Marks & Spencer Group Plc (MKS) под названием On your Marks for a summer to remember использует знаменитостей, в том числе легендарную модель Твигги, наслаждающуюся пикником на природе. Крупнейший британский одежный ритейлер предлагает «патриотические товары для дома» такие как полотенца с британским флагом и короной. «Использование символики олимпийских игр – очень жесткая сфера, мы в нее не вписываемся, но мы все же будем частью этого праздника», - сказал Марк Болланд, исполнительный директор Marks & Spencer.

Virgin Media Inc., которая конкурирует с одним из спонсоров - BT Group Plc, заявила 25 апреля, что ее рекламная кампания с ямайским спринтером Усейном Болтом помогла ей получить за один квартал привлечь более 20 тысяч пользователей. Усейн Болт, олимпийский чемпион на стометровке и рекордсмен мира также способствовал повышению продаж компании Puma, конкурирующей с Adidas – спонсором.

Мелкие компании, к примеру, Caribbean Scene, три ресторана которой расположены рядом со спортивными объектами, не сможет раздавать листовки напротив заведений, поскольку тот граничит с Олимпийским парком.

Организаторы же утверждают, что такие правила необходимы. Они заявляют, что без спонсорства невозможно было бы провести игры. Они обеспечивают игры, а организаторы, в свою очередь, гарантируют защиту их инвестиций и прав по использованию символики.

Около 250 сотрудников правоохранительных органов будут патрулировать в районах, прилегающих к олимпийским объектам, и следить за тем, чтобы правила рекламирования не нарушались. Ограничения касаются даже животных и боди-арта. Пабы не смогут вывешивать надписи, приглашающие посмотреть матчи на большом экране заведения. Организаторы также пытаются предотвратить так называемые вирусные кампании и использование партизанского маркетинга.