GOODMAN требует крови

Сеть стейк-хаусов запустила революционную кампанию на улицах Москвы

В конце апреля на Большом Москворецком мосту была вывешена провокационная наружная реклама со слоганом «ТРЕБУЕМ КРОВИ в стейке, соли, перца и бокал хорошего вина!». Это событие дало старт масштабной рекламной кампании стейк-хаусов GOODMAN, находящихся под управлением ресторанной компании АРПИКОМ. С 23 апреля по 23 мая GOODMAN проводит фестиваль под кодовым названием “Да здравствует новое революционное меню!”. Красные флаги на мосту анонсировали именно это, однако спустя буквально пару дней они были демонтированы по распоряжению городских властей.

В последнее время шоковой рекламы в Москве практически не встречается. На память приходят, максимум, билборды с надписью «Сосу за копейки» и социальная реклама с изображением младенца, об которого гасят недокуренную сигарету. И то, и другое вызвало столь сильное возмущение граждан, что демонтировать «креатив» пришлось незамедлительно.

Маркетологи, рекомендующие использовать подобную рекламу, делают ставку на то, что именно этот формат позволяет максимально быстро привлечь внимание целевой аудитории, а значит, наиболее эффективно использовать рекламный бюджет. Люди научились защищаться от бесконечного потока рекламы, и достучаться до них не так-то просто. На этот случай в маркетинге используется два рекламных инструмента – стопперы и шокеры, ломающие стереотипы, задевающие табу, играющие на глубинных страхах и желаниях.

Само собой, и стопперы, и шокеры предназначены для тех компаний, которые готовы рисковать, поскольку их неграмотное применение способно вызвать обратную реакцию - отторжение потребителей и недовольство властей. Впрочем, преимущество шоковой рекламы заключается в том, что ее появление подразумевает, как правило, многоходовку, и любой запрет является лишь частью масштабного сценария рекламной кампании. В случае с GOODMAN это – появление вирусных роликов и плавный перенос дискуссий по поводу слогана «ТРЕБУЕМ КРОВИ» с городских улиц в Интернет. Фотографии флагов стихийно переходят из блога в блог, становятся предметом для оживленных дискуссий, по сети гуляет вирусный ролик с Youtube.

Автор песни – продюсер, журналист и поэт Александр Елин, во времена былые писавший тексты для рок-группы «Ария». Особую популярность ему принес хит 2011 года "Наш дурдом голосует за Путина", исполняемый, конечно, не «Арией», а другими ветеранами музыкального андеграунда – группой “РабFAQ”. Злые и задорные голоса, хлесткие мелодии, острая политическая сатира и совершенно убойные видеоколлажи, свойственные “РабFAQ”, нашли свою публику задолго до текущих политических событий. Вот и новый хит “РабFAQ” про красные флаги GOODMAN за несколько дней успел собрать огромную аудиторию. На данный момент число просмотров видеоролика на Youtube перевалило за 90 тысяч, он уверенно вышел в ТОП LiveJournal, его охотно размещают многие площадки. По комментариям, полученным от лидера группы "РабFAQ", песня была написана по их инициативе.

Таким образом, каждый новый шаг этой рекламной кампании опирается на предыдущие, позволяя на весь период продвижения оставаться в поле зрения целевой аудитории. Задача проста - привнести в бренд элементы юмора и в хорошем смысле слова "наглости", чтобы целевая аудитория не начала воспринимать рестораны GOODMAN как неповоротливые и "забронзовевшие". С учетом того, что компания АРПИКОМ присутствует на рынке почти 10 лет, омоложение бренда вполне оправданно.

По словам директора департамента маркетинга, продаж и коммуникации компании АРПИКОМ Юлии Ивановой, "реклама GOODMAN всегда отличалась своей провокативностью - как, например, в прошлом году, когда мы провели рекламную кампанию «Стейксуально», где центральным визуальным образом была девушка с сырым стейком в руках (размещение - брендмауэр на пересечение Академика Сахарова и Садового кольца), или ранее, в 2009 году, когда образом кампании стали люди, "одетые" в сырое мясо (модный показ и размещение наружной рекламы в городе). В этот раз мясная тематика отошла на второй план, но цвет остался. Ярко-красные флаги призывают заказать сочный стейк с кровью, с перцем, солью и бокалом хорошего красного вина, и с юмором взглянуть на околополитическую ситуацию в стране. Революция, революционные слоганы, образы вождей в меню - броская, запоминающаяся тематика, обладающая большим потенциалом для продвижения. Но по сути своей эта рекламная кампания аполитична. Мы лишь хотим сказать: "Война войной, а стейк по расписанию".

Как видно, создатели эпатажной рекламы решили доказать, что GOODMAN не только следит за событиями и трендами, но и формирует их. Насколько это соответствует истине, с уверенностью можно будет сказать после окончания рекламной кампании.

Созданием креативной концепции занималась консалтинговая компания "Контакт-Эксперт". Ее креативный директор Арсен Даниэль за 20 лет жизни в Израиле занимал позиции в рекламных агентствах American Design Group, Diana Churges Studio и Wieder Sigawi Advertisings. В должности арт-директора агентства Saatchi&Saatchi (Израиль) г-н Даниэль в течении полутора лет вел рекламные кампании МТС и РОСНО. Последней позицией, до приглашения в Россию, была должность креативного директора рекламного агентства всемирной организации WIZO.

Фото предоставлено пресс-службой АРПИКОМ