Пресса держится на привычках рекламодателей и читателей

Роспечать проанализировала рынок печатных СМИ в России

Иллюстрация Fotolia

Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям (Роспечать) подготовило доклады о состоянии полиграфии, книгоиздательства и периодической печати. Группа экспертов при участии профессиональных организаций проанализировала ситуацию на рынке, тенденции и перспективы развития.

Как отмечается в докладе, в 2010 году традиционные печатные СМИ слегка восстановили свои рекламные доходы и закрепили эту тенденцию в 2011-м. Однако на докризисный уровень выйти им не удалось. Чтобы эффективнее развиваться, индустрия печатных СМИ должна предложить современные рекламные кампании, а не ограничиваться продажей рекламных площадей. Серьезной платформой для прессы и рекламодателей могут стать планшетные устройства, но пока выручка от продаж электронного контента не сопоставима с доходами от реализации бумажных копий.

За год рынок печатных СМИ России в денежном выражении вырос примерно на 4,8 миллиарда рублей (+4,3%) и составил 112,8 миллиарда рублей. С учётом инфляции этот рост выглядит достаточно условным, отмечают эксперты. Реклама обеспечила 42,3% всех доходов, розница – 39,8%, подписка – 17,9%.

По мнению экспертов, общая ситуация на рынке прессы несколько улучшилась, что связано с подъемом экономики и ростом рекламного рынка. При этом потребительская активность населения в отношении прессы не изменилась. Физические продажи тиражей периодики сокращаются, еще хуже обстоят дела с подпиской.

По данным АКАР, в 2011 году рекламный рынок прессы по затратам рекламодателей вырос на 6%, ИД «Комсомольская правда» говорит о росте рынка в целом на 8,7%, а газетной прессы – на 14%.

Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения (сегмент ATL) составил 310,8 миллиарда рублей вместе с НДС (263 миллиарда без НДС). Доля прессы на нём снизилась до 15,7%, хотя на региональных рекламных рынках она нередко достигает 25–30%. Рекламодатели активно переходят из массовых изданий в узкоспециализированные СМИ, лидирующие в своих сегментах. Растёт и роль интернет-ресурсов. Например, у газеты «Ведомости» доля доходов от интернет-рекламы в прошлом году составила 17%, у газеты «Комсомольская правда» – 12%. В газетах «Из рук в руки» и «Коммерсантъ» доля доходов от интернет-рекламы колеблется в пределах 9–10%.

Изменение информационных запросов под влиянием интернета и непростое состояние покупательной способности привели к тому, что ускоряется процесс «вымывания» непопулярных изданий, падают тиражи и аудитория платных газет в крупных городах, уменьшается интерес к дорогим «глянцевым» журналам. И наоборот, хорошо продаются прикладные и развлекательные журналы средней ценовой категории, но в целом аудитория прессы за прошлый год сократилась.

Рынки розничного и подписного распространения прессы находятся в плохом состоянии. «Эксперименты» местных властей по перемещению и редизайну торговых точек «убили» стабильность и рентабельность этого бизнеса. Кроме того, недостаточно развиты механизмы продвижения печати потребителям, наблюдается явный диктат продавца по отношению к издателю. Объёмы каталожной подписки плавно снижаются.

Новых значимых медийных компаний на рынке не появилось, а его пропорции существенно не изменились. Здесь доминируют около 50 национальных и примерно 100 региональных издательских компаний. На них приходится 75% оборота и 87% рекламных доходов.

Лидерами по суммарному показателю аудитории журналов (AIR, усредненная аудитория изданий ИД в городах с населением от 100 и тысяч человек и старше 16) являются Burda, Hearst Shkulev Media, Sanoma Independent Media. В TOP-10 по суммарной аудитории газет AIR вошли ИД «Комсомольская правда», ИД «Аргументы и факты», Bauer Media.

Инвестиционная привлекательность печатных СМИ как бизнеса в 2011 году оставалась невысокой, поэтому число сделок по поглощению и слиянию компаний в данном сегменте было сравнительно невелико. Многие владельцы избавляются от непрофильных издательских активов, когда сталкиваются с проблемами в основном бизнесе.

Перед издателями прессы стоит вопрос – сосредоточиться ли на развитии цифровых версий или же сделать главный упор на печатную прессу, а интернет использовать как один из каналов продвижения. Пресса, ТВ и радио удерживают позиции и в то же время проникают в digital-среду. Но СМИ придется выживать в условиях, когда потребитель привык получать электронную информацию бесплатно.

Роспечать находит пессимизм в отношении прессы преждевременным. По мнению аналитиков, в ближайшие 3-4 года интернет-рынок будет расти примерно на 20% ежегодно, после чего резко замедлится. Эксперты прогнозируют, что сетевые медийные проекты, созданные под рекламные доходы, со временем станут убыточными и близкими к этому.

Прессе не стоит бояться интернета, заявляют специалисты. Наоборот, его следует рассматривать как партнера и предлагать читателям «пакетные» решения. Объёмы российских рынков рекламы в печатной прессе и в интернете в 2011 году практически сравнялись. Сеть действительно усложнит жизнь традиционным СМИ, а тем, с вою очередь, придется всё более изощрённо укреплять свои позиции.

Что касается российского книгоиздания, то в 2011 году число выпущенных изданий немного выросло, а их совокупный тираж сократился на 6,3%. По числу выпущенных названий показатель 2008 года не был преодолен. Средний тираж одного издания сократился на 7,2%, средний объем одного экземпляра уменьшился на 5,2%.

По итогам года лидером по числу выпущенных названий стало издательство «АСТ», а по тиражу – «Эксмо». Объем книжного рынка в денежном исчислении оценивается в 62–86 миллиардов рублей.