«Наименее интересный тренд в рекламе – увлеченность технологиями»

Генеральный директор Saatchi & Saatchi в Европе, Ближнем Востоке и Африке о тенденциях на рекламном рынке

Роберт Синиор Фото предоставлено пресс-службой Saatchi & Saatchi

Роберт Синиор - генеральный директор Saatchi & Saatchi в Европе, Ближнем Востоке и Африке (EMEA), директор подразделения The Saatchi & Saatchi Fallon Group, а также член Worldwide Creative Board. Синиор основал агентство Fallon London в 1998 году вместе с четырьмя другими партнерами. За несколько лет своей деятельности Fallon London прославилось креативными работами для брендов Skoda, BBC, Sony и Cadbury. Sostav.ru решил поговорить с Робертом во время его визита в Москву.

- Каковы основные проблемы, с которыми сталкивается отрасль в мире и здесь, в России, на Ваш взгляд?

- Если говорить в мировом масштабе, главная проблема – это неопределенность экономической ситуации. Ведь не только политики и банкиры зависят от нее. Никто не уверен в том, что будет дальше – станет ли кризис глубже, или, наоборот, ситуация стабилизируется. Каждый день у нас разная история: Еврозона, Палестина. Так что это серьезная проблема, и проблема доверия прежде всего. Ведь доверие – это то, на чем держатся бюджеты маркетинговых кампаний. Если доверии снижается – и бюджеты урезаются, а когда это происходит, реклама ощущает на себе давление и становится менее экспериментальной. Потому что вы не можете нанять всех тех людей, которые могли бы сделать все так, как вы хотите. Из-за этого агентства становятся менее креативными и теряют клиентов. После этого им доверяют меньше. Это замкнутый круг. В этой ситуации люди делятся на лагери. Одни от страха самоорганизуются, т.е. сидят в комнате и стараются придумать новый идеи, но это чушь. Другие пытаются атаковать. Представим, что мы агентство и у нас нет денег, все испуганы и грустят. Включаем телевизор – а там вообще нет хороших новостей. 28 людей погибло в автобусе в Бельгии во время аварии. В такой ситуации, единственный шанс выжить для агентств – это хорошие новости. Сфокусироваться на работе, на том, что люди любят – просто для контраста. Хороший пример – работа T-mobile? Это. Их стратегия как раз на контрасте. Они говорят: «Мы не обещаем вам, что мир прекрасен, мы не обещаем вам сменить работу. Мы просто говорит: «Этим здорово поделиться».

- В каких странах рекламный рынок на первое место выдвигает развитие и инновации? Каков ваш прогноз на развитие мирового рынка рекламы и российского? Многие игроки говорят, что в России специфический рекламный рынок.

- Каждая страна, в которой я был, имеет свой особенный рынок, и раньше они были даже более специфичными. Например, в Великобритании можно было посмотреть на рекламу и понять: «Это определенно английская реклама, потому что это их чувство юмора». Если вы посмотрите её сейчас, вы уже не с такой легкостью это определите. Многие говорят, что реклама одной страны не будет работать в другой, но потом они удивляются: «Ух ты, нет, она работает». Я думаю, это же происходит и с Россией. Люди начали смотреть мировые сериалы вроде «Доктора Хауза». На мой взгляд, если такое происходит с телевидением, то оно должно быть и в рекламе.

- Какие тренды в индустрии Вы считаете наиболее интересными?

- Я могу назвать наименее интересный тренд – технологии. Конечно, это был поворотный момент в индустрии, и поэтому они так манят, но, на мой взгляд, их должно быть меньше. Все говорят про технологии: «Мы запускают кампанию в социальных сетях!». А я говорю им: «Зачем? Вы магазин, продающий шоколад. Кто будет жаловаться на вас? Никто, кроме членов вашей семьи». Мне кажется, одержимость технологиями бесполезна, потому что главный вопрос, который задают люди: «Это что-то новое?», тогда как вопрос должен быть: «Это хорошо?». Новизна становится новым показателем качества и превращается в мусор. Я думаю, что самый сильный инструмент – это эмоции. Необъяснимая сила креативности состоит в том, что она открывает чувства – люди смеются или плачут.

- Верна ли теория, что на фестивале «Каннские львы» представлена реклама ради рекламы – т.е. те рекламные ролики, которые никогда не смогут в реальности продать товар?

- Я могу привести вам статистику. В этому году было проведено масштабное исследование победителей «Каннских львов» за последние 10 лет. И вот то, что мы измерили – оказалось, что у работы, побеждающей в «Каннах», в 12 раз больше вероятности попасть в коммерческих портфель клиента. 12 раз за то, что творчество продается. Поэтому мы и занимаемся им.