«Яндекс» и VivaKi включили Digital Eye

Поисковик настроил таргетинг по уровню телесмотрения. Цель – выделить молодую и высокодоходную аудиторию

Иллюстрация Fotolia

«Яндекс» и медиакоммуникационная группа VivaKi представили новый проект с таргетингом по уровню телесмотрения. Рекламный инструмент под названием Digital Eye позволяет выделять разнообразные аудиторные сегменты и принципиально отличается от существующих методик. Vivaki принадлежат эксклюзивные права на использование данной разработки – то есть Digital Eye доступен только клиентам агентств, входящих в рекламную группу.

В основе разработки лежит «Крипта» – технология «Яндекса», которая умеет отличать практически любые группы пользователей по их поведению в сети. Система выявляет ключевые параметры, по которым представители целевой аудитории отделяются от остальных людей. Перед ней поставили задачу – выделить категорию Light TV viewers. Это люди, который проводят у телевизора меньше одного часа в день.

По данным TNS Россия, телевизор ежемесячно смотрят 99% россиян. В то же время, по результатам опросов ОМI и TNS, 30% пользователей Рунета проводят у телеэкрана менее часа. Digital Eye позволяет показывать рекламу именно этой части аудитории, не оплачивая показы другим пользователям. Кроме того, можно по-разному взаимодействовать с аудиторией. Тем, кто видит рекламу на телеэкране, стоит напомнить о продукте; а тем, кто встречает рекламу в основном в сети, эффективнее рассказать о товаре заново.

«Мы будем и дальше развивать «Крипту» и открыты для сотрудничества с медиакомуникационными компаниями, которым интересны новые тонкие инструменты рекламы», – отметил директор по развитию медийных продуктов «Яндекса» Лев Глейзер. Проект Digital Eye является частью стратегической программы VivaKi Russia по созданию и развитию новых инструментов планирования и реализации медийных кампаний в online-среде, говорит директор компании по закупкам нетелевизионных СМИ Алексей Василенко.

С помощью Digital Eye рекламодатели смогут повысить эффективность рекламных сообщений и оптимизировать бюджеты в части работы с аудиториями, которые недостаточно хорошо достигаются при помощи ТВ.

Для оценки эффективности Digital Eye в 2012 году стартовала тестовая рекламная кампания для крупного FMCG-бренда. Рекламный баннер в течение полутора недель демонстрировался одновременно обеим аудиториям и набрал у них приблизительно одинаковое количество просмотров: 5,8 миллиона у light TV viewers и 5 миллионов у тех, кто не принадлежит к этой аудитории. Таргетинг по light TV viewers позволил рекламодателю нарастить дополнительный охват. В итоге CTR кампании с таргетингом по light TV viewers вырос в 2 раза.

Напомним, что в апреле «Яндекс» обогнал «Первый канал» по объему дневной аудитории. По данным TNS, дневная аудитория «Яндекса» в возрастной группе 12–54 составила 19 миллионов человек и оказалась почти на миллион человек больше, чем аудитория «Первого канала» в той же группе.

Аналитики также сравнили почасовой охват ведущих российских ТВ каналов – «Первого» и «России 1» – с почасовым охватом портала «Яндекс» (все сервисы «Яндекса» за исключением проекта «Ролики» и сайтов, созданных при помощи сервиса «Яндекс.Народ»).

Как показали измерения, утром и в рабочее время количество посетителей «Яндекса» в среднем в 1,6 раза превышает число зрителей «Первого канала» и в среднем в 2 раза превышает количество зрителей канала «Россия». Самому популярному из российских телеканалов удается обогнать «Яндекс» только после 7 часов вечера, при этом в пик телевизионного прайм-тайма – с 21:00 до 22:00 часов – «Первый канал» превышает аудиторию «Яндекса» в 1,3 раза.

«Яндекс» также охватывает значительно больше высокодоходной аудитории, чем ведущие телеканалы. В сегменте «Мужчины 25-44 лет с доходом выше среднего» «Яндекс» опережает «Первый» и «Россию» по объему аудитории в 3,5 раза (в среднем в течение суток). Если же сравнить охват «Яндекса» и ведущих каналов в более молодом сегменте — юноши и девушки 18–24 лет, то можно заметить пятикратное увеличение объема высокодоходной аудитории в пользу «Яндекса».

Единственный сегмент, в котором высокодоходная аудитория более чем в 3 раза опережает по объему аудиторию «Яндекса» – это женщины 45–54 лет.