Рынок одного покупателя
Процесс кастомизации медленно, но верно проникает в российскую онлайн среду
Если ранее найти «такое же, но с перламутровыми пуговицами» можно было только при наличии достаточного количества времени и терпения, то сегодня онлайн-магазины дают потребителю возможность не только выбрать модель из запредельного многообразия, но и создать собственный дизайн вещи.
В последнее время на западе появляется все больше онлайн-магазинов, где потребитель может создать собственный дизайн той или иной вещи. В большей степени эта тенденция характерна для сегмента одежды, которым, впрочем, она не ограничивается. Большинство таких компаний – мелкие локальные производители, однако встречаются среди них и довольно крупные предприятия. Приемы кастомизации в свое время использовали или используют автопроизводитель Fiat, и сеть быстрого питания Burger King, позволяющая выбрать ингридиенты для бутерброда самостоятельно. Однако наибольшее поле деятельности предоставляют именно специализированные сервисы.
 |
На сайте Chocri можно создать плитку
шоколада с любимым вкусом
Скриншот сайта createmychocolate.com |
С недавнего времени кастомизация (изготовление продукции под конкретный заказ потребителя) стала частью и российской действительности. К примеру, зимой текущего года на российский рынок вышел сервис Unitedstyles, где покупатели могут создать собственный дизайн одежды, выбрав фасон, цвет, ткань и др. Еще ранее на российском интернет-пространстве появился обувной сервис Shoes of Prey. В России данные сервисы продвигает компания «Интерстис Консалтинг». Она же развивает еще один кастомизированный сервис - Snupped, где можно создавать чехлы для тех или иных вещей.
По словам коммерческого директора «Интерстис Консалтинг» Питера Прабу, покупатели в России, в целом, недоверчиво относятся к новинкам, в особенности, если их надо заказывать онлайн.
«Интернет-торговля все еще недостаточно развита в России, по сравнению с Европой, Северной Америкой или Австралией. Но все наши сервисы предоставляют 100% гарантию покупателям: заказ можно вернуть/обменять и получить полное возмещение его стоимости, если он не отвечает ожиданиям, - заверяет г-н Прабу. - Предоставление такой гарантии очень важно, так как позволяет покупателям опробовать новый сервис без риска, распространение положительных отзывов - приоритет для нас в построении доверия к брендам».
 |
Сервис Made to Pleasure позволяет
создавать дизайн секс-игрушек
Фото с сайта screaming-violet.com |
Как утверждают в компании, уровень возвратов заказов от покупателей в России и СНГ достаточно низок. А для Shoes of Prey он даже ниже, чем у компании в среднем в мире. Как правило, возвраты связаны с тем, что размер приобретаемой обуви/одежды не подходит идеально с первого раза, такие заказы компания переделывает бесплатно.
«В России очень мало компаний, предлагающих кастомизированные товары, этот сегмент рынка пока слабо развит и для многих покупателей в России слово «кастомизированный» звучит, скорее, загадочно, чем привлекательно, - говорит PR директор Ольга Ляховец. - Нельзя сказать, что это большая проблема для нас, нам просто приходится больше усилий посвящать тому, чтобы рассказать пользователям о том, что такое кастомизация, что такие товары существуют и их можно заказать».
Вот еще несколько примеров, теперь уже из зарубежной практики. На сайте Chocri, одного из германских стартапов, который имеет представительство в США, вы можете заказать шоколад, причем, вы даже можете дать ему название, которое напечатают на упаковке.
В сети можно создать даже собственный велосипед. Такую возможность предоставляет довольно известный бренд Villy Custom.
Проявить свои творческие качества можно не только покупая одежду, обувь или сладости. Подобные опции предлагают покупателям продавцы игрушек, причем, не только для детей. Сайт Made to Pleasure предлагает своим клиенткам подобрать размерчик секс-игрушки.
Мнение экспертов:
Ксения Старикова, руководитель по работе с российскими клиентами брендингового агентства FITCH:
- Расширение возможностей в области персонализации продукта за счет использования Интернет и цифровых технологий – это одна из ключевых современных тенденций в западном ритейле, в России на данный момент она представлена в меньшем масштабе. Речь идет не просто о создании нового предложения на рынке, а о более глубоком взаимодействии брендов с потребителями. Это ответная реакция брендов на изменение психологических аспектов покупательского поведения, которые мы наблюдаем в последние годы. Кратко мы их раскрываем через три основных психологических состояния покупателей на сегодняшний день – это состояние «мечтателя», то есть важности самого процесса шопинга как развлечения и постоянного поиска нового; «исследователя» - люди, которые примерно знают, что им нужно, но готовы рассматривать разные варианты в рамках заданной категории, и «искателя» - это то состояние, при котором покупатель точно знает, что именно ему нужно и прилагает все усилия к тому, чтобы найти эту вещь.
По сути, онлайн сервисы, где можно самому создать дизайн продукта, удовлетворяет потребности всех – здесь есть и простор для фантазии «мечтателей», и возможность слегка поэкспериментировать, а также достаточно оперативно заказать интересующую тебя вещь в нужном цвете / фасоне. Самое приятное в этом процессе – понимание того, что данный бренд «думает» о тебе, предлагая, с одной стороны, выбор уже отобранных элементов – цвет, рисунок ткани, варианты фасона, а с другой – финальное решение остается за покупателем, равно как и ощущение уникальности своей покупки. Выстраивая такой диалог, и при наличии качественного производства и удобной схемы доставки, данные бренды имеют все шансы составить серьезную конкуренцию традиционной модели ритейла».
|
Анна Измайлова, руководитель маркетинговых коммуникаций Стокгольмской Школы Экономики:
На мой взгляд, сложно говорить о тренде создания одежды на сайтах в России. Скорее это пока первая стадия – освоение рынка, поиск целевой аудитории, тестовые режимы.Российский пользователь интернета уже научился активно пользоваться заказом готовой одежды различных марок на различных веб-сервисах и в онлайн магазинах, но отметить создание одежды по собственному дизайну в качестве массовой тенденции было бы преждевременно.
Такие опции скорее позволяют привлечь новую категорию клиентов, чем укрепить лояльность существующих. Опция индивидуального заказа, безусловно, является расширением ассортимента, но она не будет являться ключевой при формировании лояльности потребителя. Плюсы для потребителя в возможности получения уникальной вещи и в воплощении своих творческих замыслов. Даже при условии отсутствия навыков самостоятельного пошива одежды. Минусы – ответственность за результат придется брать на себя.
Плюсы для магазина – расширение ассортимента, привлечение клиентов, стремящихся к самовыражению, желающих попробовать себя в дизайне. Минусы – не всегда ожидания соответствуют результату, возрастает риск отказа от изделия и сложности дальнейшей продажи вещи, выполненной по индивидуальному заказу.
Известным брендам подобная конкуренция не грозит. Всегда найдутся покупатели классического костюма CHANEL, для которых будет важно показать приверженность именно этой марке. Если говорить о брендинге, качество товара является только одной из ряда причин, по которым люди его покупают. Но существует еще масса атрибутов – престиж, цена, сервис, принадлежность к сообществу и многие другие, которые побуждают сделать выбор в пользу того или иного товара или услуги.
|
Евгений Хорошилов, генеральный директор ЗАО «Совместные проекты» (маркетинговая группа STI):
- Вовлечение потребителей в повседневную «жизнь» бренда – это одна из стратегий маркетинга, которая широко используется производителями. Сайты со скачиваемым контентом и форумами, вирусное видео в соцсетях и прямая рассылка – все это работает на вовлеченность потребителя. При этом серъезные производители никогда не отклоняются от core values (центральных ценностей) бренда, выстраивая коммуникацию в нужном ключе. В то же время, компаниям необходима обратная связь с потребителями и новые идеи. И в этом помогает творческий потенциал целевой аудитории, который реализуется через разного рода обсуждения и конкурсы на сайтах брендов.
Индивидуализация товаров призвана подчеркнуть важность потребителя для компании. Самооценка покупателя и его удовлетворенность от приобретенного товара повышаются, если с его участием в товар привнесены индивидуальные черты. Например, интерес к обновленному Fiat 500 со стороны автомобильной общественности был очень высок задолго до начала производства. Дело в том, что компания Fiat на специальном сайте предлагала потенциальным покупателям «построить» из набора опций уникальный внешний вид машины, а также предложить талисман и даже сочинить мелодию для нового Fiat 500.
Очевидна тенденция на большее внимание к предпочтениям потребителей и стремление адаптировать товары к потребностям целевой группы и конкретного покупателя. Ограничения в глубокой индивидуализации лежат в сфере brand equity и в экономической модели каждой конкретной компании. Крупные производители могут создавать ограниченные серии товаров, к дизайну или оформлению которых привлекаются активные потребители из целевой группы. Однако, такие серии, как правило, не имеют задачи получения прибыли компанией, а служат исключительно рекламным целям.
Реальное предложение покупателю создать и заказать на сайте свой товар из предлагаемых опций относится, скорее, к небольшим компаниям, не имеющим планов по массовому производству. Эти компании могут ранжироваться от откровенного ширпотреба до эксклюзивных товаров для очень обеспеченных покупателей. Исключение, пожалуй, составляют автопроизводители, но выбираемые покупателем опции уже включены в производственный цикл и сроки поставки автомобиля с индивидуальными опциями значительно выше.
|
|
