Что ждет медийную рекламу?

Американские эксперты и игроки рынка отмечают падение интереса к дисплейным рекламных продуктам

Иллюстрация Fotolia

На прошлой неделе Microsoft списала 6,2 млрд долларов убытков, связанных с падением стоимости онлайн-рекламной компании aQuantive, которую корпорация приобрела за 6,3 млрд в 2007 году. Списание почти всей стоимости сделки показывает, сколь завышены были ожидания на рынке, и сколь жестким стал еще недавно бурно развивавшийся сектор медийной рекламы.

aQuantive, как и большинство крупных компаний, специализируется на дисплейной рекламе (баннерах, всплывающих экранах и т. д.), цены и спрос на которую в последнее время неуклонно падает. Главным виновником демпинга цен эксперты считают Facebook и другие соцсети с их огромными рекламными возможностями и постоянно растущей аудиторией. К тому же автоматические онлайн-сервисы, умный таргетинг и растущий скептицизм по поводу уместности и эффективности баннеров и заставок также способствуют уходу прибыли из сектора.

«Инструментарий и объем онлайн-рекламы вырос столь быстро, что на определенном этапе он обогнал спрос, - отметил в интервью Reuters Дэйв Морган (Dave Morgan), эксперт и ветеран рекламного рынка. – Это само по себе значительно сбило цены. В последнее время дисплейная реклама сплошь и рядом стала своеобразным гетто для плохо спланированных кампаний».

Капитуляция Microsoft – последний эпизод в целой череде провалов в медиарекламной сфере. В этом смысле производитель программного обеспечения имеет все шансы столкнуться с теми же трудностями, что и Yahoo, хотя для обеих компаний эксперты не видят однозначного выхода из сложившейся ситуации.

С одной стороны, благодаря растущему распространению интернета, у маркетологов теперь больше возможностей, чем когда-либо. К тому же соцсети с их миллионами личных страниц дополнительно «раздувают» веб-пространство изнутри. С другой стороны, у рекламодателей накопилось много вопросов к дисплейному контенту: статистика показывает, что пользователи, как правило, стремятся его отключить, и в любом случае подсознательно игнорируют баннеры, фокусируясь на необходимом им материале.

«Строго говоря, она попросту не работает, – считает Рич Бергзунд (Rich Bergsund), директор портала wine.com, имея в виду дисплейную рекламу. – Специалисты в этой области торгуют слишком мимолетными впечатлениями, которые практически не приводят к росту продаж».

Рекламные онлайн-сервисы также подрывают сектор изнутри, помогая участникам рынка быстрее и эффективнее – а значит, и за меньшие деньги – достигать целевой аудитории.

После пика в 2007 году цены на медиарекламу неуклонно снижаются. Агентство ValueClick, бывшее одним из крупнейших игроков на этом рынке, потеряло за последние пять лет половину своей стоимости. Тогда же, в 2007 году, на волне роста цен и ожиданий Microsoft приобрела aQuantive, Google - компанию DoubleClick, а Yahoo – рекламную онлайн-сеть Right Media.

Насколько эти покупки были своевременны, можно судить по цифрам: только за два последних года средняя цена за тысячу уникальных просмотров баннера или экрана упала с 13,35 до 11,50 долларов. Для сравнения, в 1998 году, на заре бизнеса, Yahoo получала за тот же объем в два раза больше – 25 долларов.

«Дисплейная реклама никуда не исчезает, однако из нее становится все трудней извлекать прибыль, – считает Дэвид Хэллерман (David Hallerman) из eMarketer. По его мнению, взаимовыгодное приобретение Google агентства DoubleClick – скорее исключение из правила. Компания воспользовалась своей поисковой технологией, чтобы сделать баннеры DoubleClick более целевыми и эффективными, в то время как Microsoft не смогла добиться того же в отношении своего поисковика Bing и рекламного контента aQuantive.

По словам Рича Бергзунда, портал wine.com покупал много дисплейной рекламы, однако теперь по большей части пользуется платным поиском Google или сравнительными маркет-сервисами. В целом, подытоживает он, преимущество интернета заключается в правильной рекламе, причем в нужное время и для нужного пользователя. По его мнению, дисплейный контент все еще не достиг в этом смысле необходимого уровня.