Что мешает онлайн-рекламе?

Немного о маленьких файлах, которые ставят палки в колеса большим рекламным кампания

Иллюстрация Fotolia

Соцсети ширятся, смартфоны и планшеты, насколько это возможно, дешевеют, и интернет, как следствие, набирает человеко-часы и обороты. Само собой, для брендов по всему миру это обеспечивает постоянное и довольно заманчивое увеличение рекламного пространства. Согласно данным Internet Advertising Bureau (IAB), в одной Британии рост расходов на онлайн-рекламу в 2011 году составил 14%; в США тот же показатель в этом году достигнет 23%, значительно превысив общую динамику рынка, где средний рост ожидается на уровне 6,7%.

Как правило, производители вкладываются в онлайн-кампании, полагаясь на исследования, утверждающие, что это – верный и сравнительно дешевый способ увеличить продажи в сети и за ее пределами. Если взять почти сотню отчетов comScore относительно интернет-рекламы ТПС (товаров повседневного спроса), то окажется, что в пяти случаях из шести, кампания позволяла поднять продажи примерно на 20%. Впрочем, порывшись в этих отчетах повнимательней, нетрудно понять, что успех, в основном, вызван включением в рекламу цены продукта, а также всевозможными бонусами: скидками, купонами и пр., - которые ничуть не хуже привлекают покупателя при проведении кампании в традиционных медиа.

Когда цифровая реклама делала свои первые шаги, и связанный с ней энтузиазм был достаточно велик, мало кто сомневался в эффективности дисплейного контента – баннеров, экранных заставок и т. п. Позднее, с приходом серьезных маркетинговых бюджетов, рекламодатели захотели найти этому весомые и, желательно, сторонние подтверждения. Собственно, вопрос номер один в данном случае – правильное таргетирование, и многим рекламщикам пришлось убедиться, что из-за логистических особенностей интернета их целевая реклама сплошь рядом не попадает в цель.

По мнению экспертов, главный виновник подобных промашек – файлы cookie. Для тех, кто не слишком разбирается в предмете: cookie – это небольшой фрагмент данных, отправляемый сервером на ваш компьютер, который при повторном доступе на ту же страницу облегчает и ускоряет ее открытие. При подключении к сайту браузер пересылает куки, как готовый ключ, обратно на сервер. Фактически это цифровой след, запоминающий персональные настройки, помогающий вести статистику и отличать одного пользователя от другого. Куки так же активируются всякий раз, как в вашем Chrome или Firefox открывается рекламный баннер или заставка. В сетевой рекламе cookies используются для составления интернет-портрета каждого конкретного пользователя. Отталкиваясь от него, рекламный сервер выстраивает свою стратегию: сколько раз показать тот или иной баннер и кому.

Все это неплохо выглядит в теории, но на практике чревато двумя проблемами. Как показывает глобальное исследование comScore, за 66% уникальными адресами в сети на деле стоит несколько пользователей. Несмотря на то, что смартфоны и планшетники расходятся, как горячие пирожки, основным способом выхода в сеть пока остается стационарный компьютер. За одним и тем же IP протоколом сплошь и рядом находится целая семья или небольшая фирма, – со всеми вытекающими отсюда последствиями для целевой рекламы.

Куки, разумеется, не в состоянии подсказать серверу, кто в данный момент находится у компьютера. Недавняя аналитика американских исследователей показывает, к чему это может привести. В приведенной ниже диаграмме отражены результаты исследования рекламной кампании, целевой аудиторией которой были женщины среднего возраста (35 – 54 лет). Используя свою глобальную аналитическую платформу (к ней подключено около 2 миллионов человек), сomScore пришла к неутешительным для рекламистов выводам.

Для начала - 40% просмотров в принципе пришлись на сильную половину человечества. Еще 26% были «растрачены» на девушек и молодых женщин до 35 лет, 9% - на дам в возрасте, и только каждый четвертый просмотр оказался попаданием в точку.

Источник: comScore

Проблема номер два состоит в том, что примерно на каждом третьем компьютере cookies рекламных серверов уничтожаются в течение месяца; причем не один раз, а минимум четыре. Таким образом, сервер в ходе кампании раз за разом отсылает пользователю баннер или заставку, будучи «уверенным», что делает это впервые.

На второй диаграмме приведен анализ рекламы товара повседневного спроса, из которого видно, что в результате удаления куки на 13% аудитории пришлось 65% просмотров. В то же время две трети пользователей в течение кампании увидели рекламу лишь один или два раза. Оптимальное число просмотров – от трех до восьми – пришлось лишь на 23% целевой аудитории, состав которой, как видно из сказанного выше, тоже остается под вопросом.

Источник: comScore

Обойти, или, по крайней мере, нивелировать подобные эффекты cookies пока что можно, лишь на лету проверяя эффект кампании с использованием аналитического сервиса, вроде того, что принадлежит сomScore. Что, разумеется, тоже стоит денег. Так уже поступает американская Kellogg’s, рекламщики которой, основываясь на мгновенной аналитике, используют гибкие стратегии и корректируют кампанию прямо по ее ходу.

Учитывая растущий вес сетевой рекламы, примеру Kellogg’s рано или поздно придется последовать и прочим брендам. Однако пока не очень понятен механизм такой рекламной оптимизации. Исследовательская платформа сomScore базируется на добровольном согласии ее участников. Нетрудно предположить, что при многократном расширении рынка, найти желающих делиться приватной информацией в статистически достаточном количестве будет не так уж просто. С другой стороны, в данном случае не стоит забывать, что во всяком уравнении существует свой «икс»: еще семь-десять лет назад никто не мог представить себе, что в интернет можно зайти с телефона, да еще и видеть при этом рекламный баннер; дальнейшей рост цифровых и мобильных технологий может снять вопрос cookies сам собой.