Лондон-2012: Cпонсорство оправдывает средства

Компании, которые ассоциируются с Играми, значительно улучшают свой имидж и привлекают больше покупателей

Иллюстрация с сайта servicingstopbmw.co.uk

Спонсорство Олимпийских игр значительно «прибавляет веса» брендам. Респонденты на 50% чаще высказывают мнение, что бренд «вдохновляет» или «вызывает доверие», если знают о его сотрудничестве с организаторами соревнований. О том, что спонсор является компанией «мирового класса» или «вызывает восхищение», говорят на 25% чаще. В дальнейшем позитивное восприятие бренда успешно трансформируется в покупательский интерес. Респонденты на 50% чаще рассматривают возможность приобретения продукции спонсора, свидетельствует исследование Havas Sports & Entertainment.

Таким образом, эксперты подтверждают преимущества олимпийского спонсорства. Статус официального спонсора масштабных спортивных мероприятий позволяет значительно улучшить имидж бренда и повысить интерес к товарам компании.

Директор по исследованиям спонсорства HS&E Алистер Макдональд (Alastair Macdonald) отмечает, что положительное влияние от спонсорства Олимпиады-2012 не распространяется на бренды конкурентов. Исследование состоит из девяти этапов, они продлятся до августа 2013 года. По завершении работы эксперты будут располагать полной информацией, как спонсорство Олимпийских игр влияет на восприятие и отношение потребителей к бренду, а также на их выбор продукции при покупке.

Чтобы извлечь максимальную пользу, брендам следует использовать спонсорство для взаимодействия с целевой аудиторией, говорит президент и исполнительный директор HS&E Люсьен Бойе (Lucien Boyer). По его наблюдениям, наиболее эффективные рекламные кампании реализуются именно в связи со спонсорской функцией, уникальной для бренда или продукта. Она придает бренду дополнительную ценность для возможного покупателя.

Исследование особенно актуально в преддверии Олимпийских игр-2014 в Сочи, считает гендиректор российского офиса HS&E Мария Гаврилова. Уже сейчас спонсоры должны понимать, каков механизм работы спонсорства, какие активации наиболее эффективны и насколько имиджевые параметры могут повлиять на бизнес-результаты компании.

В основе метода HS&E – online-опросы 1000 взрослых жителей Великобритании, репрезентативно отбираемых для каждого этапа. Цель исследования – определить эффект от спонсорства Олимпийских Игр для спонсирующих брендов, а также проследить динамику интереса и отношения к Играм на протяжении двух с половиной лет.

В рамках исследования измеряется информированность о брендах, являющихся официальными спонсорами Игр, а также о мотивирующих программах спонсоров. Подробно изучаются важнейшие характеристики 12 спонсоров высшего, первого, второго и третьего уровней, среди которых – информированность о бренде, его имидже, готовность к покупке и владение продуктом.