Российский авторынок: успех с послевкусием

Sostav.ru разбирает последние тренды отрасли в продажах и рекламе

Иллюстрация Fotolia

По итогам лета российский автомобильный рынок находится в достаточно хорошей форме. Во всяком случае, он практически достиг докризисных показателей: в прошедшем августе 241 тысяча проданных машин стала лучшим результатом для конца сезона, а заодно позволила отечественному авторитейлу занять первое по объему место в Европе. Вместе с тем эксперты утверждают, что на деле не все так хорошо: несмотря на красиво звучащие цифры, рост продаж отстает от изначальных прогнозов, а первое место на европейском пьедестале во многом стало возможным благодаря стагнации западных рынков. Sostav.ru выясняет, что происходит в России с продажами автомобилей, а заодно – какова обстановка в смежном рекламном секторе.

Все хорошо, прекрасная маркиза

Как уже говорилось, основные показатели вполне положительны. По данным Ассоциации Европейского Бизнеса, продажи новых легковых и коммерческих авто к концу года могут достичь 2,85 млн. штук (для сравнения, в пиковом 2008 было куплено 2,9 млн. автомобилей). За месяц рынок вырос на 15% - вопреки ощутимой инфляции, росту тарифов и ожиданиям, связанным со вступлением России в ВТО.

«С введением утилизационного сбора публике стало ясно, что падения цен не произойдет, - отмечает председатель Комитета автопроизводителей АЕБ Йорг Шрайбер. - Теперь, когда не осталось неопределенности, а традиционно сильный осенний сезон только начинается, у нас есть все основания ожидать роста продаж в оставшиеся месяцы года». С ним согласен и директор по продажам «Ягуар Ленд Ровер Россия» Алексей Щилыковский: по его мнению, из-за «высокого сезона» в ближайшее время точно не стоит ожидать изменения ситуации. К двум автоэкспертам присоединяется и Анастасия Никифорова, гендиректор медийного агентства PHD, входящего в OMD MD|PHD Group холдинга BBDO: «Если сравнивать 2011 и 2012 год и смотреть динамику по полугодиям, то тренд на преодоление предкризисной отметки должен быть сохранен».

По мнению эксперта, судить о дальнейших перспективах сложно, поскольку на рынке нет единого понимания относительно вектора экономического развития страны. Стоит отметить, что нет такого понимания и у потребителя, а потому всплеск автопродаж вполне может питаться традиционной для России покупкой дорогих вещей в ожидании худшего. Анастасия Никифорова считает, что если кризис таки наступит, увидеть негативную динамику можно будет лишь по итогам четвертого квартала – как это было в 2008 году.

Структура продаж: «дешевые русские иномарки»

Разбирая структуру российского рынка в этом году, можно отметить несколько основных тенденций. Во-первых, за несколько лет после кризиса вполне ожидаемо вырос спрос на недорогие модели. По словам Анастасии Никифоровой, доля малого класса (В) поднялась за это время с 14 до 23%, чему помог запуск VW Polo Sedan и Hyundai Solaris в 2010 году, а также выход Kia Rio годом спустя. Эксперт считает, что доля бюджетных моделей будет и дальше расти за счет выпуска седанов Chevrolet Aveo; к тому же в следующем году на рынке появятся Peugeot 301 и Citroen C-Elysee.

В полном созвучии с этим трендом и повышение спроса на доступные внедорожники (Volkswagen Tiguan, Skoda Yeti и Kia Sportage). В целом сегмент растет за счет сокращения доли самых популярных «середняков» вроде Ford Focus, Chevrolet Cruze, Skoda Octavia и Renault Fluence. Впрочем, за средним классом все равно остается лидирующая позиция: по оценкам г-жи Никифоровой, на класс С придется 33% рынка по итогам года

Среди российских авто, по данным Ассоциации Европейского Бизнеса, лидерами стали всевозможные модификации «Лады» - Kalina, Priora и Granta. Вместе с тем потребитель продолжает голосовать рублем в пользу иностранных брендов. По сравнению с 2007 годом доля зарубежных марок в продажах выросла с 70 до 79%, хотя стоит подчеркнуть, что почти половина из них (45%) произведена в России. С учетом собственно российских авто, 56% машин, проданных на рынке в этом году, будут отечественного производства.

Рекламные тенденции: седаны и интернет

На фоне роста продаж (чем бы этот рост ни был вызван) автомобильный сектор рекламного рынка идет вверх уверенными темпами. Предкризисный уровень инвестиций был достигнут медиарынком уже в 2011 году, и с тех пор автореклама продолжает набирать обороты, обгоняя в динамике большинство других сегментов. По оценке PHD, с точки зрения инвестиций автокатегория в следующем году займет порядка 8% всего рекламного рынка РФ.

«Если смотреть на рынок с точки зрения рекламных затрат, то автомобильщики – дилеры и производители вместе – уверенно удерживают вторую строчку среди всех категорий, уступая лишь рекламе ритейла, и других торговых организаций, - говорит Анастасия Никифорова. - Однако медиамикс в данном случае несколько отличается от рекламного набора ритейла: несмотря на то, что доля ТВ в бюджетах автомобильщиков превалирует (для получения массового и дешевого охвата), пресса и интернет имеют здесь ощутимо большую долю».

«В целом тон коммуникации несколько изменился. Два-три года назад производители достаточно часто говорили о скидках, спецпредложениях и т. д. Сейчас в большей степени делается акцент на адаптацию продукта под российские реалии. Теперь реклама чаще несет имиджевую коммуникацию, направленную на увеличение знания бренда. Промо-коммуникация сбавила темпы и в основном привязывается к периодам спада спроса: зиме и летним месяцам, июлю-августу».

По словам Анастасии Никифоровой, рекламное давление идёт вслед за спросом. «Два последних года россияне чаще покупали такие новинки, как Volkswagen Polo Sedan, Hyundai Solaris и Kia Rio. Соответственно, производители тратили очень большие бюджеты на продвижение этих моделей в ATL, что сдвинуло традиционный микс по сегментам в сторону компактных седанов».