04.10.2012

Oreo подвел итог «столетней» кампании

Бренд в течение ста дней ежедневно выпускал новые принты

Печенье Oreo по праву можно считать одним из старожилов в ряду брендов-миллиардеров. Появившись в 1912 году, бренд за свою столетнюю историю провел немало ярких рекламных кампаний, и, безусловно, одна из них была приурочена к вековому юбилею Oreo. Кампания Daily Twist длилась в течение 100 дней, начиная с 25 июня. На днях была представлена завершающая, сотая «печенька», которую выбрали поклонники бренда.

«Повернуть. Лизнуть. Макнуть» - этой инструкции неукоснительно следуют более половины потребителей печенья Oreo. Сам механизм потребления, родившись в народе, стал неотъемлемым, фирменным ритуалом знаменитого бренда и его потребителей. Происхождение его очевидно: многие люди любят разделить «печенюшный сандвич» пополам, слизать начинку, а само печенье обмакнуть в молоко. На сайте бренда даже можно найти инструкцию по правильному употреблению Oreo.

Примечательно, что за свою столетнюю историю продукт в своем оформлении не претерпел принципиальных изменений (не берем в счет упаковку). До сих пор на печенье выдавлен один из вариантов логотипа компании Nabisco, которая и в 1912 году и подарила миру бренд Oreo. Напомним, что сейчас компания принадлежит Kraft Foods.

Кампания Daily Twist, призванная отпраздновать 100-летие бренда Oreo, стартовала 25 июня. На первом принте была изображена печенька с шестицветной начинкой в ознаменование «Месяца ЛГБТ-гордости» в США, в течение которого проводились различные фестивали и парады представителей сексуальных меньшинств. С тех пор ежедневно в течение 100 дней на специальном сайте, а также в социальных сетях выпускалось по одному принту, посвященному тому или иному событию или явлению.

Над кампанией Daily Twist работало агентство DraftFCB New York. Оно же в начале года разработало серию принтов под названием History, посвященную юбилею бренда и ставшую первой кампанией в рамках празднования даты. В History были отражены важные события прошлого и нынешнего веков.

Несколько принтов из Daily Twist


25 Июня	5 Июля

8 Июля	14 Июля

2 августа	5 августа

14 августа	10 сентября

29 сентября	2 октября

В свою очередь, кампания Daily Twist направлена на отражение бренда в контексте текущих событий. History и Daily Twist объединены общей целью: показать значимые события или явления в игривой, детской форме, предложить потребителям посмотреть на них глазами ребенка.

Кампания проходила в Интернете и кроме всего прочего была направлена на вовлечение аудитории бренда в его жизнь и ценности через социальные медиа. Только на Facebook у Oreo насчитывается без малого 28 млн поклонников. Финальный принт кампании Daily Twist выбирали сами потребители.

Несмотря на то, что принты с Oreo имели большой успех среди поклонников бренда, выпускать печенье с таким же оформлением компания не планирует.

Факты о печенье Oreo:

- Oreo входит в число 12 брендов-миллионеров компании Kraft Foods. В 2011 году выручка бренда превысила 2 млрд долларов.
- В Нью-Йорке есть место, которое называется Oreo Way. Оно расположено на 9й Авеню. Именно здесь была построена первая фабрика Nabisco и произведена первая печенька.
- По данным Kraft Foods, в день съедается около 20,5 млн печенек Oreo.
- До 1921 года печенье носило название Oreo Biscuit (Печенье Oreo), а затем сменило название на Oreo Sandwich
- Первая реклама бренда появилась в 1923 году в троллейбусах Нью-Йорка.

По мнению креативного директора агентства TAG.CREATIVE Евгения Данилова, кампания Daily Twist свидетельствует о неком тренде, который обсуждают сейчас маркетологи: производить не одну большую идею на длительный период времени, а набор мелких активностей, которые собираются как по крупинкам и вместе дают нужный эффект. В целом Евгений Данилов оценивает кампанию Daily Twist как очень продуманную и удачную:

«Я не знаю, как данная компания повлияет на продажи, но уверен, что она хорошо помогает капитализации бренда. Многие компании в российских соцсетях общаются со своими потребителями на отвлеченные темы. Их группы становятся сборищем разных развлекалочек, шуточек и прочего. Ничего конкретного, главное чтобы лого мелькало. И очень круто, когда бренд знает, как актуализировать происходящие события и приблизиться к ЦА, создает контент который лайкают, шерят, твитят. И это все еще и про них! Умения реагировать на происходящие, часто не достает крупным компаниям».

Наиболее известные рекламные слоганы бренда:

1950: Oh!Oh! Oreo!
1980: For the Kid in All of Us
1982: America’s best Loved Cookie

1986: Who’s the Kid with the Oreo Cookie?
1990: The Original Twister
2004: Milk’s Favorite Cookie

Егор Волик, креативный директор Accord Digital считает, что усиление коммуникации бренда с помощью мощного инфоповода - это стратегия, пусть и не новая, но очень эффективная с точки зрения лояльности потребителя. Конечно, только при случае, если она уместна и корригирует с брендом.

«В свое время Diesel, например, делал 365 принтов на каждый день, что чем-то перекликается с идеей Oreo: печенье на каждый день. В данном конкретном примере – все очень качественно: потенциальному потребителю показали, что продукту найдется место в его повседневной жизни, а эмоциональная составляющая формирует ощущение сопричастности с брендом и событием планетарного масштаба, - комментирует Егор Волик. - Хочу отметить работу агентства, которое успело оперативно подготовить сильный креатив, ведь при написании годовой стратегии запланировать заранее такое было достаточно сложно. Так что да, это вполне успешный ход для привлечения дополнительного внимания к продукции и как следствие увеличению продаж».

Упаковка Oreo