GfK оценили бренды через отношения между людьми

Исследовательская группа разработала новый механизм оценки лояльности потребителей

Иллюстрация Fotolia

Один из мировых лидеров исследовательского рынка компания GfK разработала новый количественный подход к исследованиям бренда и лояльности потребителей, основанный на идее, что отношения между людьми могут служить прототипом для описания взаимоотношений потребителей и брендов.

Новый подход был разработан в сотрудничестве с профессором Бостонского университета Сюзан Фурнье, которая является одним из ведущих экспертов в области управления брендом. Он основан на масштабных глобальных исследованиях, проведенных для 11 категорий и более 250 марок.

Джон Виттенбрейкер, глобальный директор GfK по продукту Innovation, Brand & Customer Experience, поясняет: “Взаимоотношения глубоко эмоциональны и социальны по сути, а эмоции и влияние социума как раз и есть два самых важных фактора, определяющих поведение потребителей. Прототипы взаимоотношений интуитивно понятны в одинаковой степени для потребителей и бренд-менеджеров".

"Таким образом, когда мы узнаем, что некоторые потребители определяют для себя бренд как «Мой герой» или «Близкий друг», каждый улавливает нюансы – например, чего ожидать, что бренд может себе позволить, драйверы успеха или провала в отношениях. Этот подход идет глубже, чем обыкновенные «лестницы успеха брендов». Поскольку он касается всего спектра отношений потребителей и марок, он позволяет создать стратегию управления ролью брендов и компаний в течение всей жизни потребителей, что оказывается ключевым фактором успеха марок и компаний в долгосрочной перспективе”, - рассказал г-н Виттенбрейкер.

GfK разработала статистические модели для определения того, какие индикаторы бренда (имидж, атрибуты, отношения) отвечают за развитие и упадок в отношениях марки и потребителя. Таким образом, исследователи предлагают клиентам четкие указания по совершенствованию управления коммуникацией. Просматривается очевидная связь между отношениями потребителя и бренда с одной стороны и результатами для бизнеса с другой стороны.

Новая модель отношений потребителя и марки является ответом на давно осознанную потребность в общем языке для исследований рекламы, бренда и лояльности. Это составная часть ориентации GfK на тесную взаимосвязь исследований бренда и лояльности потребителей, говорят в компании.

GfK – одна из ведущих компаний на рынке маркетинговых исследований в мире, штат насчитывает 11 тыс экспертов, охват - более 100 рынков по всему миру. В 2011 году объём продаж GfK составил 1,37 млрд. евро. Российское подразделение концерна - компания GfK Rus - была образована в 1991 году. В настоящее время в компании работают более 320 специалистов. GfK Rus проводит исследования на рынках потребительских товаров, товаров длительного пользования, бизнес-услуг, финансов, розничной торговли, здравоохранения, туризма, автомобилей, телекоммуникаций и СМИ.