Мартин Соррелл: нужно двигаться быстрей

Глава WPP о цифровом маркетинге и российском креативе

Сэр Мартин Соррелл, фото пресс-центра WPP

В рамках недавно прошедшей под эгидой Grape Digital Marketing Conference Москву посетил основатель и глава крупнейшего в мире рекламного холдинга WPP сэр Мартин Соррелл. После выступления, касавшегося состояния и перспектив мирового рынка digital, один из архитекторов современной рекламной отрасли согласился ответить на несколько вопросов Sostav.ru.

- Сэр Мартин, преимущества digital-маркетинга – охват, скорость, интерактивность – довольно очевидны, а каковы, на ваш взгляд, его слабые стороны? На что в этом смысле следует обращать внимание участникам рынка?

- Прежде всего я бы сказал, что объем затрат в этой области должен быть больше: если сейчас это 20% от рекламных бюджетов, то по-хорошему должно быть тридцать. Если же говорить о каких-то недостатках или слабых местах, то дело скорей не в маркетинге, а в самих участниках рынка: они не меняются так быстро, как им следовало бы; нужно двигаться быстрей. Хотя опять же, это естественно, поскольку люди с опаской относятся ко всему новому, боятся неизвестности и рисков. Когда средний менеджер рассчитывает бюджет в конце года, он скорей поставит на телевидение или журналы, чем на что-то толком неизученное. Это одна часть проблемы. Вторая состоит в том, что люди пока не умеют достаточно эффективно пользоваться тем объемом данных, который стал им доступен в последние годы. Для того чтобы понять, что правильно, а что – нет. Я думаю, это два основных момента: природный консерватизм и не слишком ловкое оперирование информацией, хотя и то, и другое – вопрос времени.

- А относительно соцсетей и рекламы в них? Вам не кажется, что этот рынок немного перегрет?

Я думаю, это скорее вопрос рынка, чем соцсетей. Проблемы с биржевыми котировками не только у facebook, но и, например, у Zynga или других производителей игр, у купонных сайтов типа GroupOn и так далее. А вообще, самое главное в социальных сетях – это то, что они соцсети. И то, что все они разные. Если мы с вами общаемся в соцсети, то это, как правило, частный, неделовой разговор, и когда посредине этого разговора всплывает какой-нибудь pop-up, то это… хм…

- Несколько раздражает.

- Более чем «несколько»; я бы сказал, это очень раздражает. Так что важен контекст. Если я ищу в интернете автомобиль и в моем профиле всплывает реклама «форда» – почему нет? Хотя, опять-таки, если я уже нашел свой «форд», а реклама всплывает все равно, это тоже будет раздражать в какой-то степени. Так что здесь нужно быть очень осторожным. Но вместе с тем соцсети – это очень большая сила. В каком-то смысле большая, чем обычные поисковики, поскольку здесь все действует на тонком и даже подсознательном уровне. Если какой-нибудь мой друг, чье мнение я ценю, посоветует мне отель, ресторан или что-то еще – это будет куда действенней, чем любая прямая реклама. Если вы напишете в facebook, что WPP – это хорошо, от этого будет больше толку, чем если я буду всех уверять в том, что WPP – это здорово.

- Расскажите, пожалуйста, о присутствии вашего холдинга в российском digital-секторе. Вы планируете его расширять?

- Мы уже имеем сильный бизнес на российском рынке с такими компаниями как Wunderman, G2, OgilvyOne; добавьте сюда то, что Grape теперь присоединен к международной сети Possible. Также мы активно развиваем digital-направление в GroupM, занимаемся пиар-сектором и довольно серьезными исследованиями в интернете. Ответ на ваш вопрос в том, что невозможно быть достаточно хорошим: всегда нужно быть еще лучше. То, что у нас есть – это вполне солидная платформа: две тысячи человек в Москве и Санкт-Петербурге. Скажем так, это весомый плацдарм, опираясь на который можно действовать дальше.

- Что, на ваш взгляд, отличает российский digital-сегмент? Или в целом здесь все так же, как и всюду?

- Мне кажется, один из интересных моментов в России – это рост местных цифровых брендов. Примерно то же самое, что мы видим в Китае. Национальные бренды, такие как, например, «Яндекс»; то, как они растут на фоне доминирования Facebook и Google. (Кстати сказать, в Китае Facebook имеет отличные возможности – раз уж Google там нет – возможности, которые он не очень-то спешит использовать).

Так вот, в России есть локальные бренды, которые на наших глазах выходят на региональный и мировой рынок. Мне кажется, это важный момент. Я не настолько разбираюсь в предмете, чтобы сказать, что российский digital-креатив или контент чем-то сильно отличается от глобального. Мое интуитивное суждение скорее будет «нет». А вообще здесь очень сильный креатив. Люди на Западе… Знаете, проблема в том, что парни из Лондона и Нью-Йорка думают, что они – лучшие, но не исключено, что они в этом ошибаются. 

- Возвращаясь к планам по расширению на нашем рынке, – вы не боитесь проблем с акционерами, как это было, например, в Mindshare?

- Подобные вещи случаются. Всегда найдется две точки зрения на одну историю. С таким довольно часто сталкиваешься в нашем бизнесе, так что в подобной ситуации каждой стороне остается только адаптироваться и делать то, что ей представляется правильным.