Тенденции с оговорками

Aegis Media о расхожих потребительских трендах

Иллюстрация Aegis Media

Расхожие мнения существуют во всякой среде и медиа-сообщество – не исключение. Иногда это нечто вполне конъюнктурное (вроде реакции на очередное падение котировок Facebook), а иногда – вполне устоявшийся взгляд, который при желании – да и по существу – можно считать стереотипом. Разумеется, не все стереотипы далеки от правды, однако все ее, по крайней мере, упрощают. На прошедшей недавно Aegis Media Autumn Sessions коммуникационная группа Aegis Media представила доклад-презентацию, в котором исследовала некоторые мнения, бытующие на российском рынке.

Все затронутые в докладе Aegis данные, так или иначе, касаются разных аспектов поведения потребителей: от стремления покупать люксовые и статусные вещи до привычки сидеть в интернете. По мнению экспертов, иные «медиа-тренды» справедливы лишь с существенными оговорками.

Потребление напоказ: умирает, но не совсем

С некоторым ростом благосостояния россиян и появлением в стране первых признаков среднего класса, фетишизм, связанный с деньгами и тем, что на них можно купить, начал идти на спад: хотя бы потому, что многое уже куплено, и за доступным не гоняются. Москва, по крайней мере, за последние годы немного приблизилась к западной модели, в которой даже весьма обеспеченные люди могут одеваться в H&M и носить часы Swatch.

Данные Aegis, как будто, свидетельствуют о том же: число потребителей, покупающих что бы то ни было, чтобы выглядеть респектабельнее с 2007 года сократилось с 61 до 55%. Также снизилось количество людей, гоняющихся за последними модными новинками – с 47 до 42%. Ровно на столько же (на пять процентов) уменьшилось число тех, кто уверен, что надо показывать или даже выпячивать свое богатство: таких теперь только треть.

Однако, по наблюдению Aegis, есть, по крайней мере, одна категория товаров, в которой соображения престижа не только не отступили на задний план, но даже немного прибавили позиций. Если в 2010 году машину ради марки покупали в 40% случаев, то теперь в 42%. Как и два года назад, более трети респондентов хотят, чтобы их авто выделялось на общем фоне, так что производители тех или иных «феррари» и «майбахов» могут пока чувствовать себя на российском рынке вполне уверенно.

В целом аналитики Aegis считают, что люксовое потребление рано хоронить, хотя то, что люди стали отдавать предпочтение скорее удобству, чем внешнему статусу, уже довольно очевидно.

Интернет съел ТВ: нет и еще раз нет

У всякого, кто просиживает в сети дни напролет (а таких в медиа-сообществе предостаточно), появляется большой и вполне понятный соблазн счесть, что телевидения больше не существует. А если оно и существует, то где-то на периферии общественной и информационной жизни.

Специалисты TNS, конечно, могут с этим поспорить, но, действительно, если взять две весьма активные возрастные категории (12-19 и 20-30), то здесь за пять последних лет взрывной рост интернет-присутствия сочетается с постепенным падением интереса к ТВ. Так, в 2007 году в аудиторный охват сети составлял 39% среди подростков и 35% - среди молодых людей; сегодня, по данным M’Index Russia, он достиг около 90% для обеих категорий. Вместе с тем телевизор та же самая аудитория стала включать несколько реже: девяносто шесть процентов пятилетней давности сменились восьмидесяти девятью – сейчас.

Бытует мнение, что отказ от телевидения в пользу сети может ускориться за счет успехов мобильного интернета, однако эксперты Aegis уверены, что в России об этом пока говорить рано. Для большинства наших сограждан выход в сеть через телефон или планшет либо дорог (так считает больше половины аудитории), либо слишком медлен и неудобен в использовании. Не более 8% взрослого населения залезает в интернет через смартфон, а для планшетов этот показатель не превышает 2%; причем сюда входят и те, кто пользуется мобильным интернетом не чаще раза в неделю.

Впрочем, Aegis уже сейчас прогнозирует, что в течение года-двух ситуация кардинально изменится. Сегодня около 80% мобильных операторов по миру планируют сделать мультискриновый доступ в сеть стандартной услугой до конца 2013 года, и российской тройке (Билайн, Мегафон и МТС), скорей всего, придется подтягиваться. Вместе с тем, эксперты уверены, что телевидение еще долго не уступит своих позиций: особенно, если учитывать, что интерактивный просмотр с выходом в интернет уже стал реальностью.

Социальная активность потребителей

Лишь заядлые скептики будут отрицать, что в последние два-три года общественная активность по самым разным поводам заметно выросла в сравнение с предыдущим периодом. Начиная от помощи пострадавшим при пожарах и заканчивая выходом на демонстрации. Безусловно, апатия предшествующих десяти лет сыграла свою здесь свою роль, и люди – осознанно или нет – испытывают потребность сменить стратегию. К тому же известный рост доходов и решение самых насущных проблем привели к тому, что у отдельных граждан появилась возможность заботиться о чем-то еще кроме сиюминутного выживания.

Помимо прочего отсюда вытекает и больший спрос на социально ориентированный маркетинг. 78% россиян хотели бы, чтобы бизнес был более ответственен перед обществом, а 74% предпочли бы продукцию компаний, которые, кроме заботы о собственной прибыли, занимаются и благотворительностью (что на 6% выше, чем два года назад). С этим перекликаются и данные по тратам на социальные проекты со стороны крупных брендов, которые стали резко расти лет пять назад и достигли пика к 2009-2010 годам.

Остается пока под вопросом, насколько новый тренд распространен, и в какой степени выходит за рамки чисто декларативных настроений. Aegis Media настаивает на том, что перемен пока больше на словах, чем на деле.

Однако на повседневном – и в то же время, куда более важном – уровне, желание помогать в обществе пока еще довольно прохладное. Лишь 6% россиян перечислили бы средства в ответ на чью-то персональную просьбу (пусть и вполне мотивированную), а почти две трети уверены, что пожертвовав деньги, будут обмануты.

Эксперты Aegis резюмируют, что одного роста благосостояния, которое в среднем по России за десять лет увеличилось в восемь раз, недостаточно, чтобы сделать общество более отзывчивым. Впрочем, нетрудно заметить, что в данном случае нехватка доброй воли во многом вызвана недостатком доверия, инфраструктура которого за последние двадцать лет разрушена в стране весьма ощутимо.