Наружка запуталась в тендерах

Игроков рынка пугает неопределенность ближайших лет

Иллюстрация Fotolia

Последние пару лет сложно назвать благоприятным временем для наружной рекламы: начиная с главных потерь, которые рынок понес в Москве, и, заканчивая неурядицами в Казани, где уже несколько месяцев продолжается противостояние между чиновниками и операторами. Строго говоря, кризисного периода в отрасли давно следовало ждать, – учитывая бурный и почти неконтролируемый рост индустрии в девяностые и двухтысячные. Другой вопрос, что власти, впервые взяв на себя роль строгого модератора рынка, пока не слишком с ней справляются. 

Если говорить о Москве, на долю которой приходится половина всего сегмента, рекламистам хорошо известны истории о внесудебном демонтаже крупных конструкций, о тяжбе за афишные стенды и о том, как в одну ночь с домов исчезали фасадные сетки, а с улиц – перетяжки. Не меньше вопросов вызывают проводимые рекламным департаментом аукционы: сроки их без конца переносятся, а цены на лоты и их размер кажутся участникам рынка явно завышенными. Наконец, продолжают ломаться копья вокруг новых правил по размещению наружки, которые эксперты считают не слишком-то взвешенными и дающими чрезмерные полномочия властям. 

Вместе с тем, несмотря на неурядицы, темпы роста наружной рекламы в стране можно назвать довольно внушительными. По данным Russ Outdoor, в первом полугодии объем рынка достиг 22,6 млрд рублей, что на 12% выше, чем за тот же период 2011 года. При этом общая площадь конструкций по России за то же время сократилась почти на одну десятую. В какой-то мере этот рост можно считать шлейфом посткризисного восстановления: по итогам года сегмент имеет все шансы вплотную приблизиться к показателю четырехлетней давности. Директор по продажам Russ Outdoor Ирина Гусева считает, что осенние продажи и активные планы рекламодателей на следующий сезон могут обеспечить стабильный рост сектора и в дальнейшем.

Однако события на административном фронте заставляют относиться к этим ожиданиям с известной осторожностью. Красноречивым свидетельством неразберихи на рынке являются почти параллельные истории вокруг двух аукционов – по афишным стендам в Москве и по наружке в Казани: и тут и там торги по заявлению участников опротестованы ФАС, причем в Москве ведомство Владимира Черникова даже предъявило контролеру встречный иск.

Не считая спорных аукционов, отсутствие утвержденных правил по размещению само по себе способно доставить массу головной боли рекламистам и операторам. «У властей целого ряда регионов нет ясного сценария по развитию наружной рекламы, – подчеркивает директор по наружке в GroupM Алексей Кулаков. – Между тем новые концепции необходимо делать публичными заранее, чтобы было время подготовиться к изменениям». По его мнению, неопределенность сегодня – основной негативный фактор на рынке.

Заложниками ситуации оказываются и рекламодатели, для которых подошло время выходить на тендеры. «Проблема стоит крайне остро, поскольку жертвовать наружкой мы не можем, особенно на новых местах, где важно выйти с размахом и сразу заявить о себе, - отмечает зам руководителя отдела маркетинга в «Медиа-маркт» Родион Соколов. - Мы уже столкнулись с трудностями в отдельных городах, где «чистки» начались, и сокращение поверхностей значительно усложняет нам работу. У нас нет никакой уверенности в завтрашнем дне: сегодня эта поверхность за нами, а завтра у нее может смениться владелец или она будет демонтирована».

«Ситуация нехорошая и очень неудобная как для рекламодателей, так и агентств. - соглашается директор по закупкам MediaFirst Алена Былбас. – Невозможно планировать полноценно год, так как торги в регионах еще не закончились, а в Москве только начнутся. Работаем, можно сказать, на ощупь. В результате обе стороны находятся в крайне уязвимом положении». По ее словам, если агентства возьмут на себя все годовые обязательства клиентов, это грозит им огромные финансовыми рисками: «Особенно это касается Москвы во втором полугодии. Однозначно, реклама на ООН конструкциях будет дорожать, а уровень инфляции никому не известен».

Однако ждать окончания аукционов (а нередко – и судов) в состоянии далеко не все. «Для нас это нереально, так как может затянуться на месяцы, - признается Родион Соколов. – Наша реклама идет нон-стоп и меняется каждые две недели. Кроме того, у нас локальный принцип маркетинга, децентрализованная структура и вокруг каждого магазина своя индивидуальная программа. Поэтому мы вынуждены идти на риски и до последнего размещаться у сапплаеров, которые могут потерять свой бизнес».

Впрочем, справедливости ради стоит отметить, что не все смотрят на ситуацию исключительно негативно. Так, эксперт из GroupM считает, что новые долгосрочные контракты поднимут уровень отрасли, а прозрачность открытых торгов сделает рынок более понятным. «Необходимо лишь избежать ситуации с резким и внезапным сокращением инвентаря, – подчеркивает Алексей Кулаков. – Мы все время отслеживаем развитие событий в разных регионах и предлагаем клиентам подходы и решения в тех городах, где аукционы и конкурсы прошли или близки к завершению».

По ситуации предпочитают ориентироваться и в MediaFirst. «Мы обязательно оговариваем с клиентами возможное повышение условий и закладываем это в бюджетах и условиях контракта», - говорит Алена Былбас.

В целом всем игрокам рынка ничего и не остается, кроме как сообразовываться с обстоятельствами. «Я бы рекомендовал рекламодателям более взвешенно подходить к оценке своих возможностей, – отмечает Вячеслав Никишин. – Не стоит заниматься поиском супер-дешевых, или «супер-интересных» предложений: лучше опираться на стабильность тех партнерских отношений, которые уже есть, и согласовать разные сценарии действий на случай изменений на рынке. Например, уходит один формат – что мы делаем в этом случае? Уменьшается количество поверхностей – что мы делаем в этом случае? Подобные решения стоит обсуждать и принимать с привлечением трех сторон – рекламодателей, агентств и операторов».

Однако сама возможность такого единения остается под вопросом. «Как показывает практика, ожидать сохранения или тем более улучшения условий для рекламодателей слишком наивно» - подчеркивает Родион Соколов. Учитывая его слова, есть все основания полагать, что дополнительные расходы, связанные с неразберихой в наружке, отзовутся и на кошельке потребителей, что станет лишним штрихом к картине эффективного управления рекламной отраслью со стороны властей. Участникам отрасли остается лишь надеяться, что положительные моменты новой «наружной» реальности в конце концов перевесят методы, которыми они вводятся.