Первый канал пересчитал TNS

Телекомпания Константина Эрнста представила альтернативного телеизмерителя

Коллаж sostav.ru

На неделе гендиректор «Первого канала» Константин Эрнст на конгрессе Национальной ассоциации телерадиовещателей заявил о необходимости создания нового телеизмерителя. По его словам, несколько последних лет в России нет достоверных данных о рейтингах каналов и передач и «больно смотреть, как русское телевидение витает в полном тумане, делая вид, что все нормально». Намеренно или случайно, но заявление Эрнста совпало с открытием широкой публике доступа к данным собственной измерительной службы «Первого», показатели которой заметно расходятся с общепринятыми в индустрии цифрами TNS.

Конфликт между «Первым» и TNS стал публичным несколько лет назад, когда Эрнст назвал недостоверными опубликованные службой рейтинги телесериала «Апостол». В своем заявлении Эрнст опирался на данные Собственной службы телеизмерений «Первого» (СТИ), созданной еще в 2002 году. Долгое время аналитика СТИ использовалась для внутренних нужд канала, а также предоставлялась другим каналам и аналитикам по запросу, однако на прошлой неделе был запущен сайт sti-rating.ru, доступный для всех желающих.

На новом сайте в режиме реального времени публикуется информация о доле телеканалов и предпочтениях зрителей. Специалисты СТИ ежедневно проводят 21 тыс телефонных интервью, во время которых собирают информацию о просмотре по 29 каналам. Выборка производится случайным образом из базы, включающей почти 3 млн. номеров; при этом опросы москвичей проводятся не только по домашним, но и по мобильным телефонам.

По заявлению представителей «Первого», результаты их опросов и доли, вычисленные TNS, расходятся систематически. «Особенно это заметно на определенных направлениях вещания; например, на спортивных событиях, – говорит заместитель гендиректора «Первого» по стратегическому планированию Михаил Бричкалевич. – Ярким примером является Новый год, когда, по нашим исследованиям, из москвичей, находящихся дома, около 80% смотрят телевизор; по данным TNS, таких зрителей в два раза меньше – 43%, что примерно соответствует праймовому смотрению в средний выходной день (39%)».

По его словам, в идеале разница между методиками не должна мешать отражению одних и тех же тенденций. «Безусловно, каждый метод имеет свои особенности, но, на наш взгляд, разными способами должны получаться схожие результаты. Чтобы рекрутировать человека в панельное исследование требуется несколько уровней отбора и согласие на каждом из этих уровней. Это гораздо сложнее, чем получить согласие на интервью, которое занимает меньше 30 секунд. Дозвонившись, мы получаем согласие в 70% случаев; более того, процент отказов по мобильным телефонам даже чуть ниже, чем по стационарным».

Представители TNS со своей стороны настаивают на репрезентативности имеющейся у них выборки. «Для выбора семей, участвующих в исследовании, используется довольно сложный алгоритм, – говорит руководитель отдела аналитики и консалтинга TNS Ирина Суанова. - Среди отобранных респондентов есть представители самых разных слоев общества, которые, по данным Росстата, представлены ровно в той же пропорции, что и среди населения в целом».

По словам г-жи Суановой, пиплметр сегодня - самое точное оборудование для измерения домашнего телепросмотра, применяемое практически во всех странах мира. «Обычно разница в результатах измерений объясняется использованием разных методик, которые почти всегда дают несхожие результаты, что характерно не только для телезамеров. Связано это с особенностями, заложенными в них самих. Так, например, могут разниться и сами определения телепросмотра, а, значит, и результат. Наряду с электронными методиками, дающими информацию о реальном смотрении, существуют методики, которые дают представление о декларируемом смотрении и полагаются на человеческую память. Конечно, результаты таких измерений вряд ли могут совпадать», - считает представитель TNS.

Зам генерального директора «Первого» настаивает на корректности данных СТИ. «Телефонный опрос по методике CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing), на наш взгляд, является оптимальной, общепризнанной и наиболее детально разработанной методикой. Впрочем, мы на этом не собираемся останавливаться, и в ближайших планах у нас новые методики изучения аудиторных пристрастий». На «Первом» подчеркивают, что не планируют развивать СТИ как альтернативу TNS: сайт Службы телеизмерений должен лишь привлечь внимание рынка «к острой необходимости создания новой системы».

«Есть застарелые, давно назревшие проблемы, - говорит г-н Нечаев. – Прежде всего, взвешенность панели. В городах типа Арзамаса, Новомосковска или Пятигорска исследование включает всего 15–17 семей, что недопустимо повышает вес отдельных городов и абсолютно недостаточно для стабильности данных».

По словам программного директора НТВ, еще одна проблема — внедомашнее телесмотрение, когда люди включают телевизор на даче или в офисе. «Ведь там есть и телевизоры, и постоянные зрители, а данных по ним нет. Уже не в абстрактном завтра — сегодня нам необходимо учитывать использование отложенного просмотра, видео по запросу и прочих набирающих популярность услуг». Наконец, отдельного изучения, по мнению г-на Нечаева, заслуживает просмотр ТВ через интернет.

Представители TNS заявляют, что прислушиваются к новым требованиям рынка. «По принятому в конце 2010 года индустриальному плану мы проводим полную замену измерительного оборудования на пиплметры нового поколения, работающие по системе Audio Matching System, - говорит руководитель отдела аналитики и консалтинга TNS Ирина Суанова. – Такие пиплметры позволяют корректно, полно и точно собирать информацию обо всем домашнем телепросмотре. С 2013 года по соглашению с ГПД мы планируем увеличить число исследуемых городов и выборку: с около десяти до 12-13 тысяч человек. Также в наших планах начать измерение новых форм просмотра: внедомашнего смотрения (с помощью технологии PPM) и онлайн-смотрения (по технологии Virtual Meter)».

«Исследования «Первого канала» для нас скорее еще одна возможность получить какие-то данные, чем инструмент работы с программной сеткой, — отметил в комментарии «Известиям» гендиректор телеканала «Эксперт» Фируз Каримов. — В работе над сеткой мы опираемся исключительно на свои представления о том, какой она должна быть, а также на обратную связь со зрителями. Что касается новых систем телеизмерений, то они бесперспективны до тех пор, пока продавцы рекламы опираются исключительно на данные TNS».

Александр Нечаев обращает внимание на то, что Российское телевещание очень специфично и едва ли готово к каким-либо революционным переменам. «Девять часовых поясов, «орбитные» версии, разные способы распространения сигнала в зависимости от географии, климата и иных факторов — все это накладывает огромный отпечаток и выдвигает невероятные требования... Любому потенциальному игроку понадобится немало времени, не говоря о затратах, на создание и развертывание эффективно работающей панели. Готова ли индустрия к этим затратам? Не уверен».