Дирк Хенке: Не бывает на 100% совершенных систем

Глава Criteo о тенденциях digital-маркетинга и планах компании на российском рынке

Дирк Хенке, фото Criteo

Основанная в 2005 году в Париже, компания Criteo позиционирует себя как оператор персонализированного ретаргетинга. С помощью ее технологий партнеры - крупные интернет-ритейлеры - привлекают на свои сайты пользователей, которые заходили на их страницы, но по тем или иным причинам не совершали покупок. Среди трех тысяч клиентов Criteo такие порталы, как Zappos, Booking.com, Expedia и Curcuit City. В России услугами фирмы уже пользуются интернет-магазины Ozon, Sapato.ru и Quelle. Sostav.ru побеседовал с управляющим директором Criteo по странам Восточной Европы Дирком Хенке чтобы выяснить, какие тренды на рынке цифрового маркетинга эксперт считает ключевыми, а также узнал планы компании по развитию на отечественном рынке.

- Расскажите, пожалуйста, о вашей технологии. Какой механизм Criteo применяет для отслеживания потребительских предпочтений интернет-пользователей? Это файлы куки или что-то еще?

- Мы размещаем пиксели на различных страницах на сайтах наших клиентов. Обычно, когда пользователь в интернете заходит на тот или иной портал, в памяти его браузера записывается файл куки – анонимный номер, облегчающий повторное открытие ресурса. Наша система синхронизирует работу пикселей и куки таким образом, что при всяком заходе пользователя на сайт клиента пиксели обеспечивают нас информацией о том, какие товары и в каком количестве он покупает, какие страницы просматривает и т. д. Анализируя эти данные, система выдает рекомендации для показа ему тех или иных баннеров.

- Известно, что у куки есть, по крайней мере, одна слабая сторона: с их помощью нельзя определить, кто в тот или иной момент заходит в сеть через данный браузер – благо, что одним компьютером, особенно семейным, может пользоваться не один человек. Это как-то учитывается в вашей технологии?

- Ну, наверное, не бывает на сто процентов совершенных систем, и наша здесь не исключение. Другое дело, что ни мы, ни наши партнеры не заинтересованы выбрасывать показы на ветер, тем более что клиент в нашей системе платит не за показы, а за СTR. Мы смотрим на поведение конкретного куки в динамике и анализируем число кликов: если со стороны пользователя не видно откликов на рекламу, то в течение тридцати дней число показов снижается, пока, наконец, не сходит на нет.

- При этом оплата идет только за конкретный клик?

- Именно.

- Насколько я понимаю, ваши партнеры это, в основном, ритейлеры. Есть какие-то другие площадки?

- С ритейла мы начинали, оттуда у нас большинство клиентов. Но сегодня у нас есть очень хорошие партнеры среди туристических порталов и купонных сайтов. На тех рынках, где мы уже давно работаем, мы внедряемся в новые сферы: например, на банковские и финансовые площадки и автосайты.

- В каком направлении вы намерены развивать свой партнерский пул в России? Помимо того, что уже есть - Ozon.ru, Sapato.ru и т. п.

- Мы совсем недавно в Москве и за это время провели переговоры с очень многими фирмами; с большими ритейл-игроками в том числе. Конкретных названий я пока озвучить не могу, но могу заверить вас, что все переговоры, которые мы вели, были очень позитивны: люди знают о наших технологиях и ими заинтересованы. На европейских рынках нет таких больших ритейлеров, которые бы с нами не работали, и все большее число предпочитает эксклюзивное партнерство. Если говорить о цифрах, то средняя верность клиентуры у нас 96%.

- А что касается таргетинга в соцсетях – это для вас интересное поле деятельности?

- Мы уже сотрудничаем в тестовом режиме с Faсebook, который включил нас одними из первых в свою платформу ActiView. Вообще нам известна роль соцсетей в России, если вы это имеете в виду, и мы будем расширять нашу работу в этом направлении.

- То есть «Одноклассники» и «ВКонтакте» тоже входят в ваши планы?

- Разумеется.

- А если говорить в целом, как вы оцениваете сравнительные возможности для таргетинга на обычных платформах и в соцсетях?

- Если говорить о соцсетях как о паблишерах, то мы видим что кликабельность здесь немного меньше. Однако наш алгоритм это учитывает, и мы стараемся оптимизировать эту историю. Если смотреть на рынок целиком, то средний разброс CTR на различных площадках начинается от 0,06% и иногда доходит до шести процентов. Вообще конкретные цифры зависят от отрасли наших клиентов. Некоторые из них могут даже больше получить отклика в соцсетях, чем где-нибудь еще, но, как правило, это все-таки исключение.

- То есть получается, что Facebook – это все таки не так эффективно, как Amazon. А какие технологии, кроме ретаргетинга, на ваш взгляд, повышают отдачу от интернет-рекламы? На какие последние тренды рекламистам следует обращать внимание?

- В ближайшее время это, так или иначе, будут разнообразные виды таргетинга; причем они будут влиять не только на саму рекламу, но и на брендинг, например: за счет более четкого ранжирования аудитории. Другой глобальный тренд это RTB – торги в реальном времени, когда площадки будут предлагать рекламодателям свой инвентарь, а те будут на лету решать, покупать им или нет. В классическом медиа-баинге показы продаются одной фирме, а здесь будет проходить аукцион между многими покупателями.

- Вы могли бы назвать какие-то черты, которые в невыгодную сторону отличают digital-маркетинг от традиционных каналов распространения рекламы – телевидения, радио и печати?

- Вообще-то, в сравнении с обычным, онлайн-маркетинг намного эффективнее. В традиционном маркетинге понятие целевой аудитории гораздо более размыто: довольно сложно сказать, кто в данный момент смотрит вашу рекламу по телевизору или слушает по радио. В сети механизмов для таргетинга значительно больше, пускай они и не все пока отработаны. Вдобавок здесь в разы быстрей сам отклик на рекламу: вам не нужно куда-то выходить, ехать и так далее, чтобы купить понравившийся товар, достаточно просто нажать на баннер.

- Рекламные бюджеты в интернете постоянно растут, и на отдельных рынках уже превысили объем бюджетов в печати; вы можете дать какой-то прогноз насчет того, когда они сравняются с затратами в телесегменте?

- Ну… я, конечно, не могу назвать точной даты. Во многом это зависит от того, как будет развиваться сама онлайн-реклама. Уже сейчас видно, что контент из телевидения может легко переходить в сеть: любой рекламный телеролик можно показывать в интернете, и бюджеты перетекают и будут перетекать вслед за таким контентом. Насколько я знаю, годовой оборот российского ритейла приблизился к 640 млрд евро, при этом интернет-пользователей в стране более 40%. Если их число будет увеличиваться такими же темпами, как сейчас, то digital-маркетинг у вас ждет безусловный бум, и мы в нем надеемся поучаствовать.