Наталья Дубик:
«Реклама должна давать немедленный эффект»

Директор по рекламе «Евросети» о маркетинговой стратегии ритейлера

Фото: Евросеть

Компания «Евросеть», один из лидеров на российском рынке мобильного ритейла, всегда славилась своей эпатажной, провокационной рекламой. Однако не так давно она сменила маркетинговую стратегию, поставив во главу угла продвижение конкретных продуктов, а не самого бренда «Евросеть». Также компания стала активно привлекать в свои рекламные проекты российских звезд. Недавно прошли съемки очередного ролика, в котором приняли участие Юлия Ковальчук и Иван Охлобыстин. О том, какой стратегии ритейлер будет следовать в ближайший год, Sostav.ru рассказала директор по рекламе «Евросети» Наталья Дубик.

- Как именно можно сформулировать вашу маркетинговую стратегию сейчас и планируете ли ее менять в обозримом будущем?

- Основная маркетинговая задача на данный момент - это реклама конкретных товаров и услуг. Продуктовая реклама дает больший эффект, чем имиджевая. Мы практически не рекламируем бренд «Евросеть» сам по себе.

- Не видите в этом необходимости?

- Узнаваемость нашего бренда – более 90%, а позитивное восприятие – более 70%. Имиджевая реклама при таких цифрах малоэффективна.

- Некогда реклама «Евросети» отличалась эпатажностью, много было вирусного видео. Почему было решено отойти от такой концепции?

- Был этап, когда надо было заявить о себе любыми способами. И если это нравилось 25% аудитории и не нравилось 75%, все равно было хорошо. Сегодня другая задача, потому что в месяц через наши салоны проходит 40 млн человек, и наша аудитория уже не ограничивается какой-то одной возрастной группой. Плюс мы больше ориентированы на рекламу продукции.

Это очень сложная задача – рекламировать конкретный продукт. Их у нас много, они разнообразные. Когда нужно придумать рекламу для конкретных моделей, нужно больше усилий, чем думают люди, которые смотрят рекламный ролик. Мы в год снимаем по 14-16 роликов, и каждый из них должен отличаться от другого, каждый должен выделяться как в рекламном блоке на фоне других рекламных роликов, так и от наших собственных.

Кроме того, ролики идут в эфире всего 10-14 дней, за которые должен проявиться весь эффект. При этом, креатив ролика не должен «затмить» продукт, но и не должен быть слишком скучным. Часто бывает, что делают очень красивую, смешную рекламу, а продукт, который рекламировался, никто не помнит, и, соответственно, не покупает. Придумывать креатив для «продажных» роликов намного сложнее. А для нас есть единственный критерий качества ролика – объем продаж. Реклама должна давать немедленный и измеримый эффект. Когда говорят, что есть другие критерии, это лукавство.

- Как вы выбираете «звезд» для своих видео?

- Мы периодически мониторим рынок, проводим исследования, опросы, какие персоналии сейчас интересны, кто достаточно узнаваем, актуален на период съемок. То есть это касается не только звезд, но и всего креатива. Мы стараемся следить за трендами рынка, что происходит в масс-медиа, что актуально и интересует людей сейчас. Отношение к звездам и celebrity - это одна из частей исследования, которые мы регулярно проводим.

- Каким образом вам удалось привлечь к участию в одном из ваших роликов Филиппа Киркорова? Ведь он сам не раз признавался, что не участвует в рекламных кампаниях.

- Снять в ролике того, кто ранее не снимался в рекламе, это маленькая победа, которая с точки зрения пиара разрослась необходимым для нас образом. К Филиппу относятся по-разному: кто-то его любит, кто-то не очень, но все его знают. В России очень мало celebrity, которых знают практически все. Когда мы ему предложили участвовать в нашем проекте, он сначала скептически отнесся к этому, поскольку никогда раньше не рассматривал такие предложения, но мы придумали тот креатив, который его заинтересовал. Тот текст, который он произносит на камеру, и тот образ, который он играл, были ему интересны, и он сказал, «да, почему бы не попробовать».

Фото со съемок очередного ролика Евросети

- В сети «гуляет» информация, что гонорар Филиппа Бедросовича составил 5 млн евро.

- Мы не комментируем гонорары.

- Есть также информация, что вы планируете снова привлечь к съемкам Ксению Собчак.

- Да, мы готовы сотрудничать с Ксенией, почему нет.

- Вас устраивает ее некая сложившаяся репутация оппозиционерки?

- Дело в том, что она известна как оппозиционер, в основном, в пределах МКАД, а за МКАД у нее иной имидж, а мы работаем на очень большую аудиторию, снимаем рекламу не только для москвичей, а для всей страны.

- Насколько нам известно, вам часто поступают предложения предоставить свои торговые точки для съемок фильмов. Работаете ли вы с такими предложениями и по каким принципам их отсеваете?

- Мы читаем сценарии и соглашаемся представлять наши салоны для фильмов и сериалов, если, первое: действия героев не противоречат нашей внутренней корпоративной культуре и правилам сервиса и, второе - если фильм претендует на статус успешного, сериального или полнометражного.

- С момента ребрендинга «Евросети» прошло достаточно много времени. Можете ли поделиться результатами? Вот Ростелеком, например, недавно очень сильно хвастался результатами, которые ему принесло фирменное «ухо».

- Продажи ребрендированных салонов в среднем выше на 15%. Бывает, что после ребрендинга продажи растут и более, чем на 50%. Результат очень хороший.

- Планируете ли вы задействовать в рекламе другие медиаплощадки? Насколько вы активны в сети Интернет?

- Мы активны в интернете, но тратим деньги очень аккуратно. К сожалению, в Рунете большинство площадок неэффективны, так как расходы на рекламу будут больше, чем прибыль.

- Бренд «Евросеть» - что он сегодня представляет собой? Каковы его ценности и как они отражаются в вашей рекламе?

- Мы сами для себя сформулировали эти ценности как «Честность, сервис, честность». И в рекламе это тоже видно.