ZenithOptimedia снизила прогноз по росту рынка

Реклама в ЕС не может выбраться из отрицательной зоны

Иллюстрация Fotolia

Медиакоммуникационная сеть ZenithOptimedia опубликовала очередной прогноз развития мирового рекламного рынка. По мнению экспертов, в 2013 году рост глобальных рекламных затрат увеличится на 4,1% (что несколько меньше, чем в октябрьском прогнозе). Всего глобальные расходы на рекламу в следующем году составят 518 млрд долларов. Большая часть положительной динамики, как и в предыдущие годы, придется на развивающиеся рынки, которые вырастут в среднем на 8%, в то время как развитые покажут увеличение лишь на 2%.

По данным ZenithOptimedia, онлайн-реклама останется самым динамично развивающимся видом медиа, что вызвано продолжающимся ростом соцсетей и интересом с интернет-видео. Так, глобальный digital-сектор вырастет в 2013 году на 14,6%, что почти в девять раз быстрей динамики для традиционных коммуникаций (1,7%).

Лидирующим регионом по рекламным затратам остается Северная Америка. В этом году рынок достигнет здесь объема почти в 172 млрд долларов с ростом в 4,1% по отношению к предыдущему периоду. Вторую позицию удерживает азиатско-тихоокеанский регион со 140 млрд и прогнозируемым ростом в 6,1% (причем без учета медленно востанавливающейся Японии этот показатель еще выше – 7,9%). Третье место занимает Западная Европа со 107 млрд, при этом динамика в «рекламном шенгене» отрицательная (- 2,2%).

Объем расходов на рекламу в центральной и восточной Европе – и в том числе, в России – в несколько раз меньше этих цифр (чуть более 26,7 млрд долларов) и уступает Латинской Америке, которая находится на четвертой позиции (почти 38 млрд.). Темпы роста у восточноевропейской рекламы тоже невелики – всего 2,2% в этом году, хотя показатели по отдельным странам сильно рознятся: страны-члены ЕС демонстрируют спад, тогда как Россия и Украина довольно быстро идут в гору.

Кроме нестабильности в зоне евро, основными рисками грядущего года остается «фискальный обрыв» в США, вызванный прекращением действия законов о налоговых льготах и о бюджетном контроле, а также разрастание политического конфликта на Ближнем Востоке: война может подстегнуть рост цен на нефть, что приведет к новому витку стагнации.

Впрочем, большинство экономистов сходятся на мнении, что в ближайшие три года глобальная экономика будет так или иначе развиваться. МФВ прогнозирует, что динамика роста мирового ВВП увеличится с 5,6% в 2012 году до 6,9% в 2015. Исходя из этих данных, ZenithOptimedia предсказывает, что глобальные расходы на рекламу в ближайшие годы также будут расти.

Регионы и медиа

Если говорить о региональных блоках, темпы роста в которых схожи по динамике, то в еврозоне ZenithOptimedia выделяет четыре страны – Португалию, Ирландию, Грецию и Испанию: все они пострадали от кризиса серьезнее остальных. Рекламные рынки этих стран должны сократиться на 15,3% по итогам 2012 года и еще на 4% в 2013 году.

Блок Северная и Центральная Европа (Чехия, Польша, Венгрия, Великобритания, Германия, Франция и пр.) развивается медленнее Восточной Европы во главе с Россией и Украиной. Большинство этих стран находятся в еврозоне или имеют тесные экономические отношения с ней. В данном регионе рекламные расходы сократятся на 0,2% в 2012 году, но уже в 2013 году немного вырастут (на 0,8%).

Восточная Европа и Центральная Азия продолжают быстрое восстановление после кризиса 2009 года. В этом блоке расходы на рекламу вырастут на 10,7% в 2012 году, и еще ускорятся в 2013 – до 11,7%.

Что касается других блоков, то в Японии продолжается восстановление после прошлогодних катастроф: рост расходов на рекламу в 2012 году составит здесь 3,1%, а в 2013 – 1,4%. В развитых азиатско-тихоокеанских странах (Гонконг, Сингапур, Австралия, Новая Зеландия, Южная Корея) рост достигнет 2,3% в 2012 году и 4% в 2013. В других странах азиатского региона в 2012 году будет наблюдаться средний рост на уровне 10%.

Несмотря на спринтерскую динамику развивающихся стран, США остается страной, приносящей глобальному рынку больше всего рекламных бюджетов. В 2012-2015 гг. вклад крупнейшей экономики мира в рекламную отрасль составит около 28%. Всего на долю топ-7 стран с наибольшим вкладом придется порядка 44% новых рекламных инвестиций.

Стоит отметить, что интернет-реклама продолжает увеличивать свою долю в общих рекламных расходах. С 2002 по 2012 год ее доля выросла на 15%. В то же время, объем рекламы в газетах упал на 12%, а в журналах – на 5%. По прогнозу ZenithOptimedia, к 2015 глобальная доля интернет-рекламы вырастет до 23,4%, тогда как расходы на коммуникацию через печать будут сокращаться в среднем на 1% в год. В 2013 году расходы на онлайн-контент впервые превысит затраты на рекламу в газетах, а в 2015 году digital обойдет совокупные показатели всей печати.

Доля телерекламы на глобальном уровне стабилизируется после медленного роста в последние десятилетия. Так, в 1980 году доля ТВ-рекламы составляла 31% от общих расходов по всем медиа, в 1990 г. – 32%, в 2000 г. – 36% и 39% в 2010. Эксперты полагают, что ее доля немного снизится с 40,2% в 2012 до 40% - в 2015.

Доля медиа в общих расходах на рекламу (%)