Что ждет бренды в 2013 году

Дмитрий Писарский, генеральный директор исследовательской компании Millward Brown ARMI-Marketing 

Вряд ли стоит говорить о тенденциях брендинга на 2013 год, такого рода изменения происходят не за один год, а гораздо медленнее. Однако наблюдения, скажем, пятилетнего периода позволяют сделать некоторые обобщения.

Роль потребителя. Если раньше мы говорили о том или ином рекламном воздействии на человека, ставя его в пассивную, «потребительскую» роль, то сейчас он становится равноправным участником коммуникаций. Набирающий популярность термин co-creation становится в брендинге все актуальнее.

Осторожность в ценовых маневрах. Такой прекрасный способ увеличения рыночной доли как политика скидок становится все опаснее. И дело тут не в том, что это уменьшает маржинальность бизнеса. Скидки размывают бренд, снижая его ценность. Скидки делают тоньше вершину пирамиды бренда, обозначающую тесноту связи с брендом.

В товарных категориях, где бренд играет менее заметную роль (автомобильное топливо, минеральная вода или продуктовые магазины), ценовое стимулирование может оказаться более эффективным, но даже здесь оно с большой вероятностью будет снижать ценность бренда. Так, в результате ценовой войны, разразившейся в Великобритании среди производителей товаров розничной торговли около двух лет назад, общий объём продаж в рамках промо-акций вырос на 15 процентов за один год. Однако другим результатом этой войны было и то, что общая стоимость брендов, реализуемых в рознице, упала на 14%. Другими словами, соблюдение баланса между краткосрочными и долгосрочными интересами, между тактикой и стратегией, становится все более актуальным.

Креатив должен быть креативным. Роль креатива растет, и это не общие слова. Рост каналов коммуникации, информационная насыщенность жизни делает для любой рекламной кампании актуальной задачу выделиться. Эффект привыкания сейчас силен как никогда раньше. Однако то, что еще вчера было находкой, сегодня может стать общим местом. Кстати, это касается не только сценариев рекламных роликов, но и медийного креатива. Простого знания рынка, ценовой политики ТВ каналов (т.е. когда, у кого и на что скидки) уже недостаточно. Необходимо точно выбирать нужные медиа, соответствующие целевой аудитории не только по параметрам «пол-возраст-доход», но и стилевым особенностям жизни.

Московский офис агентства Interbrand, Кристоф Марти, управляющий директор, Анна Шелюбская, консультант

2012 год был особенным для брендов с точки зрения возможности демонстрации своей «боеспособности» благодаря Олимпийским играм, проходившим  в Лондоне. Праздник спорта создает уникальную атмосферу любви к людям и доброты. И компании делают все, чтобы стать частью этой атмосферы. Мировой FMCG-гигант, Proctor&Gambel запустил кампанию, посвященную роли матерей в жизни олимпийцев. «Спасибо, мама» запущенная за 100 дней до начала Олимпиады, стала самой крупной кампанией за всю 175-историю P&G.

McDonalds, являвшийся официальным рестораном Олимпиады-2012 разработал кампанию «Мы все делаем игры». Сеть быстрого питания сделала фокус на том, что у каждого человека есть своя уникальная история, связанная с Играми. Именно наличие такой крепкой эмоциональной связи, по мнению авторов кампании, и делает Олимпийские игры таким особенным событием.

Еще одним ярким примером является кампания Visa, вложившая в проведение Игр рекордную сумму за всю 25-тилетнюю историю своего официального спонсорства.  В этот раз традиционная кампания «Go world» в равной мере была сфокусирована как на спортсменах, так и на простых зрителях. Аудитория среагировала рекордным обарзом – порядка 59 миллионов откликов. Однако кампания установила еще и антирекорд, связанный с негативной оценкой потребителями эксклюзивности использования Visa в качестве платежной системы. 

Предугадать будущее – это всегда очень сложная задача, однако уже сейчас мы можем сформировать определенное понимание того, что будет происходить в 2013 году, основываясь на показателях 2012 года. Ключевыми взлетами этого года, согласно рейтингу “Самых ценных мировых брендов” Interbrand являются Apple - №2 в рейтинге (+129%), Amazon - №20 (+46%), Samsung - №9 (+40%) и Nissan - №73 (+30%). Есть все основания полагать, что положительные тренды роста этих брендов сохранятся и в 2013 году.

Одним из важнейших факторов, который будет играть ключевую  роль для брендов в ближайшее время станет многократное возрастание роли коммуникации в самых различных проявлениях. Стремительная скорость глубочайшего проникновения современных технологий в повседневную жизнь создала основу для трансформации управления брендом. Если раньше можно было контролировать, что происходит с брендом, то теперь это невозможно. Теперь не только бренд в одностороннем направлении говорит со своими потребителями, но, в первую очередь, говорит аудитория.

Все это повышает важность того, чтобы каждое сообщение бренда воспринималось в контексте данного бренда: его позиции на рынке, позиционирования, ценностей.  Бренд должен быть понятным и отвечать запросам.  Успешные бренды активно взаимодействуют с миром, слушают и слышат, а не просто делают то, что считают необходимым. 

Сейчас уже никто не сомневается, что digital в самых различных проявлениях становится все важнее и важнее. Есть все основания полагать, что на него в самое ближайшее время будет приходиться более 50% коммуникаций брендов.