Год перетряски

Обзор важнейших событий и трендов на медиарекламном рынке

Иллюстрация Fotolia

Прошедший год отметился целым рядом законодательных инициатив, ужесточающих правила игры на медиарынке. Нормативные документы, необходимость которых подчас признавали сами участники отрасли, принимались в спешке, которая вызывала недоумение не только в профессиональном сообществе, но и за его пределами. Множество споров разгорелось вокруг непроработанности новых законов, а применение на практике некоторых из них вызывает вопросы и сейчас. Sostav.ru обозревает первые итоги летней думской лихорадки для отрасли, а также некоторые тене.

Сухой рекламный закон

Пожалуй, наиболее значимым по немедленным последствиям для рекламного мира стал окончательный запрет на рекламу алкоголя на всех площадках и форматах, кроме непосредственных мест продажи. Первоначальный вариант закона, касавшийся традиционных медиа (кроме прессы), был принят еще в прошлом году, и должен был вступить в силу в июле. Однако летом Дума в спешном порядке разработала и приняла документ, который расширил данный запрет на интернет и печатные СМИ. Закон вступил в силу немедленно, так что единственного послабления для себя добились лишь газеты и журналы, которым, в виду заключенных контрактов, разрешили рекламировать «градус» до конца года.

Эксперты с самого начала сходились в скептической оценке депутатской инициативы и за несколько месяцев не поменяли своих мнений. Причем негативное отношение высказывают не только представители площадок и алкогольных брендов. «Сырой законопроект, который надо было прорабатывать и советоваться с игроками индустрии», - отмечает Антон Волик, креативный директор в Accord Digital.

«Дело не только в деньгах, которые потеряли и агентства, и клиенты. Поскольку коммуникация позволяла создавать хоть какую-то культуру употребления алкоголя», - подчеркивает управляющий директор Friends Agency Максим Пономарев. По его мнению, отрасль «с богатейшей историей стала чем-то вроде палатки с алкоголем за углом», где шампанское за 100 рублей имеет преимущество перед качественными напитками.

Впрочем, есть и менее категоричные суждения. «Минусов у запрета всегда больше, - соглашается гендиректор агентства Andor Алексей Серпокрыл, – но в качестве плюса стоит отметить, что в условиях небывало жесткой конкуренции алкогольные бренды существенно увеличивают рекламные бюджеты на нестандартные формы BTL». Творческий директор Promo Interactive Дмитрий Мысков и вовсе предлагает взглянуть на происшедшее с креативной стороны: «Очень хороший закон, который позволит всей индустрии снова стать творческой и изобретательной, вместо того, чтобы в очередной раз отображать luxury в журнальных макетах».

В целом, можно отметить, что хотя индустрия и недосчиталась довольно весомого процента своих доходов (для некоторых игроков – до двадцати с лишним), основные теле- и интернет площадки сумели закрыть образовавшуюся «дыру» за счет рекламы автомобилей и электроники. Более весомым удар может стать для печатной прессы, однако и здесь эксперты не предрекают массовых закрытий. Так что медиарынок, справившийся с первой «законодательной волной», мог бы вступить в новый год вполне уверенно, если б не опасения новых запретов: в данном случае – на рекламу сигарет и лекарственных средств.

Детям до шестнадцати

Весьма заметным нововведением – причем заметным и в буквальном смысле слова - стала для медиарынка возрастная маркировка контента СМИ, введенная пресловутым законом «О защите детей от информации…». Документ, вступивший в силу с сентября, был принят в такой же спешке, что и большинство депутатских инициатив этого года, и породил вполне ожидаемую волну критики. Напомним, что обязательная маркировка затронула не только контент площадок, но и часть рекламы – как наружной, так и размещаемой в самих СМИ – и не коснулась лишь общественно-политических изданий.

Четыре месяца – сравнительно малый срок того, чтобы судить о последствиях столь масштабной инициативы, но первые выводы уже можно сделать. Общество приняло закон со скепсисом: исследования показывают, что телезрители сплошь и рядом не понимают смысла возрастной маркировки, а эксперты хотя и расходятся в оценке самого посыла, но единодушны в своем недоумении по поводу того, как он проводится в жизнь.

«Одно из самых бессмысленных и раздражающих нововведений этого года, - заявляет Ирина Волхонская из Young&Rubicam. – Причем непонятно, как в каждом конкретном случае определяют возрастное ограничение. Почему, например, на продукции Bonduelle появляется знак 12+, а на коммуникации Google Chrome - 0+?».

Памятуя историю с чуть не случившейся маркировкой «Ну, погоди!» Евгений Куприенко из IKON BC Россия отмечает: «Это тот случай, когда заведомо правильная вещь становится у нас мертворожденной. Мы впадаем в крайности, запрещая мультфильмы, и, сравнивая "дозволенность" ABBA и рэппера Тимати, по абсолютно непонятным никому критериям».

Недовольны эксперты и чисто внешней избыточностью маркировки. «Еще один значок, который теперь должен присутствовать на всем контенте, - замечает Максим Пономарев из Friends Agency. - Это в дополнение к звездочкам, шрифту с юридической информацией, надписям о вреде употребления алкоголя и сигарет и другим визуальным элементам. Скоро мы будем жить в мире юристов, в котором все будет очень правильно, очень скучно и очень графически замусорено». Особенно много нареканий вызывает маркировка в радиоэфире, где не замечать ее по вполне понятным причинам весьма затруднительно.

Одним из очевидных следствий туманных формулировок закона стала перестраховка со стороны СМИ. «У всех разные мнения, но мы придерживаемся того, что чем больше, тем лучше, и стараемся маркировать по максимуму», - признается зам гендиректора «СТС-Медиа» по коммерческой деятельности Юлия Москвитина; также она уверена, что значительная часть площадок будет поступать подобным образом и впредь – вплоть до появления от властей разъяснений или каких-либо юридических прецедентов.

«По-хорошему, надо было все делать постепенно, вдумчиво и аккуратно, – подводит итог Руководитель отдела интернет-исследований в АЦВИ Алексей Беляев. – Получилось, как получилось». «Думаю, что рано или поздно внимание СМИ с большей детальностью обратится на маркировку, и субъекты рынка начнут применять ее к вящей славе божьей», – не без иронии подытоживает он.

Как бы то ни было, за несколько месяцев значки в углу билборда или экрана уже успели примелькаться, и, чем бы ни руководствовались депутаты, принимая свой вполне скороспелый закон, в одном можно быть уверенным точно: своей декларируемой цели он не достиг и достичь не мог. С одной стороны родители, как правило, сами определяют, какая информация уместна для их детей, а с другой - последние, будучи предоставлены самим себе, очень мало сообразуются с внешними рекомендациями или запретами, когда хотят что-либо выяснить.

Да будет свет

Минувший год имеет определенные шансы стать первым в «прозрачной» истории российского медиарынка. По крайней мере, за прошедшие двенадцать месяцев случилось несколько событий, которые, так или иначе, способствовали развитию публичности в индустрии, хотя и не всегда бесспорным образом.

Однозначно положительным событием для отрасли можно считать раскрытие отчетности крупнейшими в стране телевещателями. Лидеры федерального эфира («Первый канал», НТВ и каналы, входящие в холдинг НМГ) пусть и с заметным опозданием, но все же представили показатели коммерческой деятельности за 2011 год.

До этого профессиональное сообщество могло лишь догадываться о рекламных доходах тех или иных каналов, экстраполируя данные единственного публичного медиахолдинга в России, «СТС Медиа», на информацию ФАС о распределении рыночных долей. Кроме анализа разных доходных статей, возможность заглянуть в финансовое закулисье телеплощадок позволяет судить о таких любопытных вещах, как размер государственных субсидий для НТВ и «Первого канала».

Раскрытие отчетности крупнейших в индустрии игроков волей-неволей стало фоном для возобновившихся дискуссий о прозрачности и точности главного в стране телеизмерителя. Интриги в ситуацию добавляет тот факт, что до сих пор монопольное положение TNS в минувшем году оказалось несколько потеснено: сразу два потенциальных конкурента - ВЦИОМ и «Служба телеизмерений» «Первого канала» - заявили о своем намерении побороться с лидером на открытом рынке.

Напомним, что минувшим летом ВЦИОМ заключил контракт с московским департаментом СМИ и рекламы, который незадолго до этого объявил открытый конкурс на оказание медиаизмерительных услуг. При этом конкурсная заявка структуры TNS, «ТНС Гэллап Медиа», была властями отклонена, и госконтракт в итоге достался единственному оставшемуся участнику. Хотя результаты замеров ВЦИОМ публично не оглашаются, уже известно, что, в отличие от системы пиплметров TNS, новый измеритель использует для сбора данных мобильные приложения.

Другой соперник TNS, Измерительная служба «Первого канала», идет более традиционным путем: сбор информации опирается на телефонные интервью, которых по одной Москве ежедневно проводится около двадцати тысяч. Примечательно, что данные TNS и «Первого» подчас расходятся между собой почти в два раза (как, например, в случае с показателями за новогоднюю ночь), что позволяет обоим измерителям с известными оговорками уличать друг друга в недостоверности.

Наконец, случайно или нет, но появление конкурентов совпало с аудитом TNS, начатым по инициативе тройки отраслевых организаций (РусБренда, АКАР и НАТ). Его окончательные выводы станут известны только весной, однако независимые аудиторы уже успели представить рынку предварительные результаты и объявить, что панель измерителя «организована на очень высоком уровне».

Применять наружно

Московскую эпопею с наружной рекламой в какой-то степени тоже можно считать попыткой сделать сегмент более прозрачным. Другое дело, что попытка эта большую часть года буксовала между интересами операторов и управленческим стилем городских властей. В результате определенный прогресс наметился лишь в декабре с официальным принятием правил по размещению наружных конструкций.

Получив в наследство обширный, но не слишком упорядоченный рынок столичной «наружки», новое руководство московского Департамента СМИ и рекламы приступило к реформам еще полтора года назад. В общих чертах планы регулятора сводились к созданию внятных правил по размещению рекламы на городских улицах и к введению прозрачной системы продажи рекламных мест. Ни тогда, ни сейчас никто (по крайней мере – явно) против этого не возражал, однако с самых первых шагов достаточно резкая риторика и действия Владимира Черникова встретили непонимание многих игроков на рынке.

Протесты, вопросы и даже митинги вызывал внесудебный демонтаж конструкций, завышенные, по мнению экспертов, цены на рекламные лоты, а в этом году – и подготовленный Департаментом проект правил для отрасли. И если правила на заседании городского правительства 11 декабря были, наконец, утверждены, то тяга к укрупнению конкурсных лотов привлекла не только внимание рекламистов, но и возражения со стороны ФАС.

Напомним, что в прошлом году регулятор едиными лотами разыграл весь объем рекламных возможностей на городском общественном транспорте и в метро. При этом контракты достались совершенно новым игрокам – компаниями «Бульварное кольцо» и «Авто Селл», которые согласились выплатить завышенную в несколько раз по сравнению с прошлыми годами стоимость аренды. В итоге уже в этом году две фирмы столкнулись с недозаполненностью поверхностей, а в случае с «Авто Селл» - и с проблемой выплат по контракту.

В минувшем октябре Ведомство Владимира Черникова пошло по тому же пути с афишными стендами, – выставив на аукцион более 7200 конструкций по стартовой цене 700 млн рублей. Объединение такого числа рекламных мест сочли уместным лишь лидеры рынка – операторы Russ Outdoor и Gallery, тогда как ФАС признал действия Департамента незаконными и отменил решение по конкурсу.

Стоит отметить, что уже при подготовке следующего аукциона регулятор учел этот печальный опыт: объем рекламных поверхностей на московских остановках на грядущих торгах будет разбит на три части.

Олимпиада и Евро

В этом году важнейшие спортивные события обошли Россию стороной, однако, на примере Лондонской Олимпиады и мирового Футбольного первенства, можно с большой долей вероятности судить, какими будут игры в Сочи и Чемпионат мира-2018. – Предельно строгими во всем, что касается спонсорства и брендирования, ориентированными на интернет (а значит, на нестандартные формы коммуникации, в том числе рекламной), наконец – в силу распространения смартфонов и планшетов – более «мобильными». Конечно, можно еще отметить, что, не в пример всем остальным, игры в нашей стране обещают быть очень дорогими.

В целом роль спортивных событий для мировой коммуникационной отрасли в этом году трудно переоценить: по мнению экспертов, именно Олимпиада и ЧМ помогли рынку выйти на мало-мальски приемлемый рост. В России, которая в этом смысле живет не столько вниманием к текущим мероприятиям, сколько ожиданием будущих, спортивный маркетинг тоже приносит свои плоды. Один только оргкомитет «Сочи 2014», по словам его президента Дмитрия Чернышенко, сумел за год заработать на маркетинговой программе порядка 1,3 млрд долларов.

На этом фоне мировые коммуникационные холдинги не упустили случая сесть в отходящий поезд, и минувшей осенью один за другим открыли в Москве свои спортивные представительства. В сентябре свой офис в России запустил Havas Sports & Entertainment (подразделение французского холдинга Havas). Неделю спустя его примеру последовал GroupM, открывший в российское агентство под брендом MediaCom Sport, а в начале ноября еще один «спортивный игрок» - холдинг Omnicom Group, запустил московский офис агентства GMR Marketing.

Помимо прочего приход глобальных холдингов на российский спортивный рынок объясняется тем, что у них здесь практически нет конкурентов. На фоне сравнительно низкого – по сравнению с Западом – интереса общества к спорту, местные игроки не могут похвастаться ни тем опытом, ни теми технологиями спортивного маркетинга, которыми обладают агентства с мировым именем.

«У вас в России есть внешняя сторона, картинка; у вас есть брендинг, у вас много рекламы, но при этом не так много стимулирующих стратегий, живых связей между потребителем и брендом - того, что мы называем brand engagement», – отмечает президент Havas Sports & Entertainment Люсьен Буайе. По его мнению, крупные бренды, которые привлекут в страну сочинские игры, продемонстрируют российским компаниям, как использовать спортивный маркетинг в своих целях, и покажут, насколько сложным он может быть.