Мемы в рекламе и брендинге

Как используют интернет-образы российские рекламисты и маркетологи

Интернет-мемы на сегодняшний день являются популярным типом социального контента. Часто они злободневны или же просто забавны, а потому являются идеальными для распространения в Интернете вирусным методом - от пользователя к пользователю. Такой вид контента хорошо воспринимается аудиторией, поэтому довольно часто мемы используются в маркетинговых и рекламных целях. Данный прием, когда в рекламе фигурирует хорошо знакомый персонаж, называется memejacking.

Прежде чем приводить примеры российских мемов, вышедших из своих границ и проникнувших в рекламу, нужно определиться с самим термином. Мемами называют определенные ситуации, фразы, зарисовки, изображения, получившие широкое распространение и популярность в интернет-среде. Важно отметить, что спонтанно с активно передаваться может только та информация, которая так или иначе затрагивает широкий круг пользователей, например, в силу необычности и веселости.

Человек, понимающий и использующий мем, скорее всего, держит руку на пульсе и находится в информационном потоке. Сами по себе мемы весьма занятны, а кроме того, они могут найти хорошее применение в сфере брендинга и рекламы.

Давай до свидания

Чуть менее года назад в Сети начала мелькать фраза «Ты кто такой, давай до свидания». Выражение стало популярно благодаря видео с азербайджанской свадьбы, которое появилось на Youtube в январе 2012 года. Оригинальное видео так и осталось бы незамеченным, если бы не рэп-исполнитель Тимати, который спародировал в своем клипе действо, происходящее в свадебном ролике. Клип «Давай до свиданья!» был посвящен певцу Филиппу Киркорову, с которым на тот момент у Тимати был конфликт.

Фраза разошлась популярном хэштегом в Twitter. Оппозиционно настроенные пользователи «адресовали» ее многим российским политическим деятелям, в том числе, президенту Владимиру Путину.

Мем стал настолько популярным, что представители Тимати подали заявку на регистрацию товарного знака #Давайдосвиданья. Под брендом планируется выпускать одежду в молодежном стиле, а также аксессуары и обувь. «Мы будем выпускать одежду в среднем ценовом сегменте - 2-3 тысячи рублей за вещь", - рассказал директор исполнителя Павел Курьянов. При этом артист уже выпускает свою линию под названием Black Star.

На историю с «Давай до свидания» обратили внимание и креаторы: в Сети появилось видео, продвигающее портал по оказанию государственных услуг. Анимационный ролик «Артурчик, давай до свидания» наглядно демонстрирует зрителям все плюсы пользования порталом.

Язь

Еще один интернет-мем в уходящем году вылился во вполне конкретный медийный продукт. Речь идет о ролике «Язь» про эмоционального рыбака, сумевшего вытащить «рыбу своей мечты». Главного героя видео зовут Виктор Гончаренко, он пенсионер и живет в Вологодской области, раньше был милиционером. Держа в одной руке свежепойманную рыбу, другой он сам себя снял на камеру мобильного телефона.

Ролик снискал широкую популярность, причем не только в Интернете, но и на телевидении. Корреспондент «Первого канала» создал целый материал об этом случае, а самого Виктора Гончаренко пригласили в эфир телеканала «НТВ», дать интервью для программы «Центральное телевидение». Язь – как прозвали Гончаренко – участвовал также в ролике ТНТ, анонсирующем показ фильма «Властелин колец», снялся в рекламе передачи «Видеосалон» на канале «Перец».

Помимо всего прочего, Виктор Гончаренко успел стать телеведущим. Популярного рыбака пригласил на работу канал «Россия 2»: в эфире помимо спортивных передач появилось кулинарное шоу «Язь. Перезагрузка». Создатели определяют «Язь. Перезагрузку» как шоу для настоящих мужчин.

По сюжету, рыбак еженедельно сходится в кулинарной схватке с поварами лучших столичных заведений. Против мастерских приемов профессиональных поваров Гончаренко использует проверенные временем рецепты из доступных продуктов. Главная цель – просто чтобы было вкусно.

Несколько позже передача поменяла формат и название. Вместо «Язь. Перезагрузки» на экранах появилась программа «Язь против еды». Теперь Виктор Гончаренко путешествует по стране и готовит. На сайте телеканала «Россия 2» шоу описывается следующим образом: «На этот раз он путешествует по стране и воплощает в жизнь свои самые смелые кулинарные фантазии! Его миксер – это гоночный КамАЗ, его блины – по 2 метра в диаметре, его мясная бууза весит под 100 килограммов, а холодец помещается только в настоящую ванну!».

Полюбившийся Интернет и телеобщественности рыбак уже успел побывать в таких местах как Бурятия, Татарстан, Челябинск, Дальний Восток и горы Дагестана.

Очки н-н-нада?

Не менее широкую популярность обрел другой мем, известный в народе как «Очки н-н-нада?». Главый герой – китаец, продающий сувениры и безделушки в туристическом автобусе. В частности, он торгует игрушечными очками, на месте стекол у которых находятся косые «глаза». Одев такие очки, продавец смотрит прямо в камеру и с сильным акцентом вопрошает «Очки н-н-нада? А щотки н-н-нада?». Акцент и внешний вид азиата покорили и очаровали Интернет-пользователей.

Видео, снятое на камеру мобильного телефона, появилось в Сети еще в прошлом году, однако, как и в случае в «Язем», в текущем времени забыто не было, а некоторые креативщики использовали образ китайца в рекламных целях.

Плакат, анонсирующий тематическую вечеринку в городе Уфа

Разошедшаяся по Интернету фотография рекламной растяжки региональной сети суши-кафе «Таки-маки»

Рекламный плакат украинской молочной компании «Хуторок»

Еще дальше пошли пиарщики сети компьютерных товаров DNS. В блоге Владивостокского отделения DNS 1-го апреля 2012 года появилась запись, гласящая, что в качестве промо магазин выпускает рэп-версию песни Тун Те Цзюня «ДНС – халасо!». Песню якобы исполнял «тот самый китаец».

Будь мужиком

Широкое распространение получили веб-комиксы «Будь мужиком!», OKAY, True Story и т.д. Они представляют из себя рисунки, созданные в простой технике, скорее всего, в программе наподобие Paint. Такие комиксы существенно упрощают коммуникацию, поскольку каждое изображение символизирует определенное состояние, определенную эмоцию.

Такие комиксы помогают быстро, в сжатой форме отреагировать на что-либо или же передать информацию. Особо популярное распространение такие мемы получили в молодежной среде.

Нельзя сказать, что этот мем вызывал широкий отклик у рекламистов и маркетологов, однако в качестве примера приведем ролик компании, занимающиеся видеопроизводством.

Упоротый лис

И, наконец, совсем недавно стало известно, что знаменитый «Упоротый лис» обрел себя в виде мягкой игрушки, которую теперь можно приобрести в одном из интернет-магазинов Санкт-Петербурга. Стоимость рыжего «чучела» составляет 890 рублей.

Напомним, «Упоротый лис» представляет собой чучело, изготовленное Адель Морзе, верноподданной Великобритании. Девушка рассказывает, что увлекается таксидермией, однако при изготовлении лиса она нарушила технологию, поскольку впервые ей довелось делать фигуру крупного животного. Из-за этого «чучело поплыло».

Пользователи российского интернета по достоинству оценили устремленный в пустоту взгляд лиса, и скоро фигурка грустно сидящего рыжего снискала бешеную популярность. «Упоротый лис», как его нарекли обитатели Интернета, стал объектом несметного количества фотоколлажей и пародий, а теперь коммерциализировался в виде мягкой игрушки.

Фото с сайта 28oi.ru

Фото с сайта lenta.ru

Как использовать мемы

«Использование значимого информационного повода для продвижение товара или услуги – это нормальная практика в рекламе. Культурный и политический контекст понятен и небезразличен многим. – говорит Александр Загорский, арт-директор Depot WPF. - Вопрос в том, какой именно информационный повод используется, насколько он соответствует позиционированию и долгосрочной стратегии бренда. Использование интернет-персонажей и мемов подходит очень узкой группе брендов, и чаще всего эти бренды из сегмента low cost. Ведь популярность этих персонажей основана в большинстве случаев на немного вульгарной комичности и примитивном юморе. В погоне за удачной шуткой и перепостом сгодится любой трэш; чем нелепее – тем лучше. Если ваш бренд – именно про «трэш», рок-н-ролл и угар, почему бы и не использовать это?».

Основной недостаток таких мемов, по мнению Александра Загорского – то, что они быстро «увядают» - надоедают и устаревают. «Кроме того, не факт, что использование такого низкого приема в коммуникации бренда привлечет внимание, - подытоживает он. - Считай, бренд рассказывает шутку, которую и так все знают».

Существует явление, обратное memejacking’у – когда не реклама «крадет» мемы, а, наоборот, мемы появляются после эффективной рекламы. Так было, например, с социальным роликом «Адская белочка». Видео с сумасшедшим животным, фактически выдирающим из себя шерсть, сначала появилось на Youtube, и только потом стали известны заказчики – Министерство здравоохранения и социального развития России.

Ролик был создан рекламным агентством Znamenka. Герой видео – потрепанная белка, наглядно демонстрирующая что это такое – алкогольное безумие. В завершение агонии животное обещает навестить любителей выпивки.

"Подобные вещи возникли задолго до появления Интернета, а цитирование каких-то моментов из рекламы было еще до того, как Интернет стал массовым, - говорит Михаил Дымшиц, генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры». - Угадать, что станет мемом, и станет ли вообще – невозможно, проблема в этом. Навязать мем тоже невозможно, такие вещи просто нельзя планировать».

«В моей практике есть такие примеры, когда интенсивность использования определенных вещей стала резко возрастать после рекламы клиентов. Положительный подобный опыт – в «Росгосстрахе»: «Чего стоим, кого ждем» и «всё правильно сделал». Сами по себе эти вещи существовали и ранее, но после того, как их включили в рекламу, их использование резко возросло. Это было видно и по мониторингам прессы, и по мониторингам Интернета»", - рассказал Михаил Дымшиц.

Таким образом, в России memejacking пока не очень активно используется маркетологами, а если используется, то, зачастую, брендами категории «лоу-кост», поскольку устоявшиеся бренды не желают жертвовать точностью своего сообщения ради сиюминутно актуального интернет-персонажа.