Покупатели осваивают мобильный шопинг
Обзор рынка и прогноз развития от Александра Мирова, Leo Burnett Moscow
В скором времени большинство покупателей станут мобильными. Нам не избежать реальности, в которой люди будут использовать свой телефон для шопинга. Почему? На этот вопрос мы и попутаемся ответить в данной публикации.
Рост популярности смартфонов, планшетников и мобильного интернета в России
Объем продаж смартфонов в России вырос в 3 раза за 2 года. Постоянно снижается их стоимость: за последние 3 года средняя стоимость смартфона сократилась на 33%. В 2013 планируется, что будет продано 15 млн. штук и доля смартфонов в общих продажах мобильных устройств составит почти 40%. Люди все чаще используют мобильные устройства для выхода в Интернет. За последние три года мобильный интернет вырос на 20%.
По данным J’son & Partners Consulting для Google
Российский покупатель стал многоканальным
86 % россиян используют более одного канала в процессе шопинга («Многоканальный покупатель», Leo Burnett Moscow, 2011). Мобильный телефон используется на всех стадиях процесса покупки: от выявления потребности, знакомство с новыми идеями до поиска советов, помощи, определение критериев выбора и совершения покупки.
Мобильный телефон меняет весь процесс шопинга
У вас в руках большой торговый центр. Теперь вам не обязательно идти в магазин или сидеть перед компьютером, чтобы «шопиться». По данным Google, 84% пользователей смартфонов используют их в общественном транспорте, 75% - в магазинах, 68% - в общественных местах.
Мобильное устройство позволяет покупать самые разнообразные вещи, сидя на скучной встрече, или заказывать ужин с доставкой на дом на конкретное время, будучи на вечернем совещании. Как результат, шопинг перестает быть предсказуемым. Люди могут менять решение о покупке товара прямо в магазине, и запланированная покупка может быть легко пересмотрена.
Любая категория может стать частью мобильного шопинга
Изменился не только процесс покупки, но и отношение к категориям. Категории, которые раньше требовали особого, глубокого и осмысленного подхода, стали покупаться очень просто и, наоборот, к простым и повседневным вещам люди стали подходить более осмысленно.
Хорошим примером того, как бренды переосмысливают подход к продажам в эпоху диджитал, стал кейс запуска модели GTI Volkswagen. Вместо того, чтобы давать массированную рекламу в традиционных каналах, производитель запустил эксклюзивное приложение в iPhone Appstore. Приложение стало №1 по скачиванию в 36 странах мира. Через игру люди смогли узнать обо всех преимущества нового автомобиля.
В этом году к 35-летию Golf GTI Edition компания запустили приложение GTI Edition 35, где всем любителям брендам представилась возможность поездить на прошлых, настоящих и будущих моделях легендарного автомобиля.
Из «простых задач», которые решаются с помощью мобильного интернета, можно вспомнить поиск ближайшего банкомата и информации, о его графике работы и дополнительных услугах.
РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ БРЕНДОВ:
Ключевое заблуждение в том, что шопинг — это только покупка, сегодня ставит категорию мобильного шопинга в «невидимую зону» для многих производителей товаров и услуг. Но стоит посмотреть на шопинг как на процесс, который включает в себя множество активностей: поиск товара, сравнение цен и продуктов, получение рекомендаций и отзывов, поиск информации, где купить, сама по себе покупка и даже постпродажное обслуживание, и тогда возникает множество возможностей использовать мобильные устройства, как полноценный маркетинговый канал.
Важно отметить, что ответ на вопрос, как взаимодействовать с мобильными покупателями, лежит не в плоскости технологий или оценки их преимуществ (мобильные сайты или мобильные приложения, iPhone или Android и пр.), а в понимании того - когда, где, как и почему люди используют мобильный телефон в процессе шопинга.
1. Не все категории одинаково интегрируются в мобильный шопинг
Есть активности, которые хорошо адаптируются под мобильный шопинг, а есть те, которые более свойственны традиционному шопингу.
Используйте существующие платформы, такие как Google поиск или Яндекс карты, Youtube или Facebook , для тех потребностей, которые чаще реализуются покупателями через мобильные телефоны. А для задач, которые чаще люди привыкли решать в магазинах, разрабатывайте специальные собственные платформы (мобильные сайты, приложения для iPhone / Android и т.д.)
2. Предложения для мобильных шопперов должны создаваться под конкретные категории
Нет универсального решения для всех. В каждой категории есть задачи, которые наиболее адаптируются к мобильному шопингу.
3. Не все мобильные шопперы одинаково полезны
Вовлекайте тех, кто сегодня не относится к активным мобильным шопперам, ведь они в будущем будут главными пользователями ваших товаров и услуг. Дифференцируйте ваш подход к активным и неактивным мобильным шопперам.
В тех категориях, где невысокий уровень проникновения мобильного шопинга, предлагайте ощутимую выгоду от использования мобильного телефона в процессе покупки. Например, создавайте интересные предложения, которыми можно воспользоваться, только используя мобильный телефон, или предлагайте инструменты, которые делали бы мобильный шопинг более эффективным для пользователя.
4. Информации ритейлера не хватает, чтобы привести покупателя именно к вашему товару / услуге
Производители и ритейлеры должны работать вместе. Чтобы не переключиться в процессе шопинга на другой товар, покупатель должен получить максимум информации от производителя, обращаясь к ритейлеру. Предоставление нужной информации дает возможность производителям вести покупателя на всех стадиях покупки.
5. Простота и удобство – это главное
Если, знакомясь с вашим брендом с мобильного устройства, пользователь столкнулся с проблемами (техническими или юзабилити), он больше не вернется. Большинство позитивных и негативных впечатлений одинаковы для всех категорий, а именно:
Минусы
- Сайт не адаптирован под мобильный телефон;
- Слишком много информации на маленьком экране;
- Необходимость регистрации еще до того, как понял, нужно ли тебе это;
- Необходимость заполнения слишком большого количества полей;
- Сложная система навигации и сортировки товаров и услуг.
Плюсы
- Сайт, который быстро загружается;
- Все в одном. Старайтесь предоставить максимум возможностей в одном месте: в одном приложении, на одном сайте. Чем меньше переходов, тем выше шанс сохранить покупателя;
- Простая навигация;
- Регистрация через естественные каналы (например, Facebook);
- Интеграция с другими сервисами (обмен фото или перепост).
Многие маркетологи считают, что их товар не является импульсным, поэтому никто не станет с помощью мобильного телефона пытаться его приобрести. Однако, уже сейчас люди покупают мебель или сувениры, ожидая приема врача, оплачивают услуги ЖКХ или регистрируются на рейс, сидя на скучной встрече. Вы никогда не знаете наверняка, в какой момент покупатель решит воспользоваться мобильным интернетом или приложением, чтобы узнать о вашем товаре что-то новое. Поэтому теперь как никогда важно переосмыслить свою категорию и дать людям доступ к вашему бренду, когда они этого хотят и там, где они этого хотят.
Текст: Александр Миров, старший менеджер по стратегическому планированию Leo Burnett Moscow
