Как забрендировать праздник

Маркетинг от Нового года до Дня св. Валентина

В зимнее время продажи прохладительных напитков всегда падают: когда на улице мороз, скорее хочется чего-то горячительного. Вместе с выручкой вниз катятся котировки акций компаний-производителей. Законы природы незыблемы, но одна компания все-таки смогла их нарушить. Вы уже наверно догадались, какая именно. Ведь ее реклама льется с экранов телевизоров добрую половину зимы, а навязчивый мотив почти невозможно выбросить из головы. И как раз ее цвета – красное с белым – носят современные Санта-Клаусы. 

До 1931 года, когда художник по рекламе Coca-Cola Хадон Сандблом нарисовал добродушного румяного толстяка в красной одежде, отороченной белым мехом, символ западного Рождества был… неустоявшимся что-ли: и низеньким, и высоким, мог приходить и в красном, и в зеленом.

В действительности же, образ современного Санта-Клауса придумали в The Coca-Cola Company. У компании на тот момент были проблемы с продажами в холодное время года, бренд напитка воспринимался исключительно как прохладительный для спасения от жары. Тогда то компания и решила связать напиток с ярким зимним праздником. Котировки акций Coca-Cola в отличие от большинства компаний на каждый Новый год идут вверх.

Новый год — в значительной части, бизнес. Это подарки, продукты и товары, которые в обычное время года мы не покупаем. Совладеть таким бизнесом может быть очень привлекательной затеей, если входить в него в нужный сезон.

Рождество и Новый год - не единственные праздники, которые забрендировали мировые компании. Пальму первенства здесь держит День всех влюбленных, он же День св. Валентина (хотя католическая церковь еще в 1969 году исключила имя этого мученика из календаря святых). Наверно, каждый парень хоть раз в жизни пробовал объяснить своей девушке, насколько нелогично идти на поводу у продавцов «валентинок», цветов, конфет и ювелирных изделий (в зависимости от того, насколько далеко продвинулись отношения). Нужно ли объяснять, с какой реакцией он сталкивался? В лучшем случае слезы и коронная фраза: «Ты меня не любишь».

У привязки бренда к конкретному празднику есть проблема — всплеск продаж происходит один раз в год. Хорошо, когда после Нового года наступает лето, и Coca-Cola получает основную выручку. Хорошо, что цветы дарят не только на День всех влюбленных (с валентинками сложнее). Маркетологи De Beers взяли и расширили в своих головах понятие «праздник» до любого важного события в жизни человека. А затем, вложили свое понимание в головы потребителей. С 1939 года они «совращали» молодых американцев, убеждая мужчин, что чем больше бриллиант в обручальном кольце, тем сильнее любовь. Девушек заставили рассматривать эти камни, как неотъемлемую часть романтического ухаживания. В середине XX века DeBeers удалось перенести эту традицию в Японию.

В Штатах было проще: все-таки обычай дарить кольца с бриллиантами существовал там уже давно – требовалось убедить людей, что крупный камень может (и должен) позволить себе каждый, а не только толстосумы-миллионеры. А вот Страна восходящего солнца превратилась во второй по величине рынок бриллиантов в мире исключительно по вине маркетологов. Никаких иных предпосылок к этому не было: многовековая традиция заключения браков по договоренности родителей исключала всякую романтику, плюс экспорт бриллиантов в послевоенную Японию был запрещен вплоть до 1959 года. Потребовалось связать бриллианты с западными ценностями, как раз входившими в моду: камни рекламировали женщины с европейскими чертами лица. Еще потребовалось без малого 20 лет времени, но результат того стоил — к началу 80-х новинка превратилась в традицию и больше половины японских невест стали носить кольца с бриллиантами.

Конечно, нельзя сказать, что любой праздник — заслуга прозорливых маркетологов. Но, согласитесь, у каждого праздника обязательно есть подарки и атрибутика, а значит любой праздник давно себя монетизировал, а мы все уже согласились с этим как с чем-то совершенно естественным.

Автор: Константин Шабалин, CEO SmartMarket.net, ThinkTwice